Семейный вечер. Муж с женой смотрят свой любимый сериал, который прерывается рекламой пылесоса «Ромашка». Жена толкает мужа в бок: «Вась, а давай купим пылесос, нашему-то уже десять лет». Муж хмыкает в знак согласия. Тем не менее, никто не отрывается от любимого сериала, чтобы тут же что-то купить. Проходит время, семья идет на рынок купить мобильный телефон своему сыну. Проходя мимо витрины с пылесосами. жена вновь толкает мужа в бок: «Вась. помнишь, мы пылесос хотели купить!». Они заходят и покупают. Пылесос. Марки Electrolux – рисует картины из жизни Григорий Трусов, российский консультант по маркетингу. В целом, учебный курс, проведенный им в Украинской высшей школе бизнеса, был богат и иллюстрациями, и метафорами на тему «заказчик – рекламное агентство».

ОТБРОСЬТЕ ИЛЛЮЗИИ

Да, рынок жесток. Богатые богатеют, бедные беднеют. К сожалению, торговая марка не может коммуницировать в вакууме. Сообщение всегда привязывается к категории, и каждая компания, что-то коммуницирующая, отдает небольшую часть своих денег монстрам рынка. Как только кто-то в рекламе произносит слово «пылесос», то Electrolux (условно говоря) выигрывает. Коммуникация должна строиться с учетом доли компании на рынке. Если ваша доля большая, то вам и не нужно говорить о своей торговой марке. Если же доля маленькая, то 99% рекламного времени надо посвящать себе любимым. Еще одно важное замечание – не приставайте к маркетологам по поводу продаж. Не отвечают они за продажи (если ценовую политику определяют не они). Они в ответе за количество людей, пришедших в магазин или. к примеру. ресторан. За количество людей, позвонивших в компанию. Но не за продажи. Что же надо спрашивать с этих странных людей – маркетологов? Вот, к примеру, если известность торговой марки высокая, а продажи низкие, значит, что-то не в порядке с самим продуктом. Но если известность сама по себе невысокая, а денег на коммуникацию потрачено много, тогда, действительно, что-то не в порядке с вашим маркетингом и креативом. Сейчас самое время поговорить о том, кто же будет делать всю вашу рекламную кампанию, и креатив в том числе. А делать это будет вороватое рекламное агентство. Именно во взаимодействии с ним исчезает невероятное количество денег.

Чтобы рассеялись ваши иллюзии по поводу этого рынка, если они у вас были, мне придется вернуться в далекий 1991 г., когда и в Украине, и в России телевидение отправили на хозрасчет. Какая это была идея! Вчерашние директора передач, снимавшие «АБВГДейки», за одну ночь оказались в таких условиях, что вынуждены были буквально выйти на улицу в поисках рекламных денег, чтобы снимать хоть что-нибудь. Эх, какое было время! Часть этих экс-директоров поняли, что в сложившейся ситуации можно заработать, и научились произносить слова «эффективность», «отдача» и т. п., а другие попросту побирались. Тогда стоимость минуты в одной и той же сетке у разных «продавцов» могла отличаться в 300 раз. Затем рынок стал постепенно консолидироваться. Прайс-лист стал единым, но маржа в этом бизнесе составляла сотни процентов. По сути, это было той же логистикой, только не нужно было грузовиков. И к рекламе этот бизнес не имел никакого отношения. Распределили время, поделили его на куски, продали. Потому агентства росли как грибы – барьера-то на вход не было.

Однако этот барьер очень быстро вырос. Как? 1994 год. Института кредитования нет, вот и стали агентства развращать клиентов, предоплачивая за них рекламу. Размер кошелька мгновенно стал определять объем бизнеса. Хотите работать с крупным рекламодателем – заморозьте крупную сумму денег. Так с рынка ушло две трети агентств. А куда ушли те, у кого не было толстого кошелька? В креатив, ведь совсем от рекламного бизнеса отказываться не хотелось – платят копейки, но ведь это интересно, это же творчество! В 1995-1996 гг. появилась идея – «создать агентство полного цикла». Но ни одного агентства полного цикла в наших странах нет до сих пор. То, что есть, напоминает строительный рынок: на каждом элементе цепочки от генерального подрядчика до подрядчика теряются деньги. С одним-единственным мальчиком, который печатает визитки, вы сможете освоить любой бюджет! Вы ему звоните и говорите: «Есть очень крупный клиент – надо что-то делать. Мои 15%». Мальчик перенаправляет заказ дальше, со своими процентами, конечно же. Вот в этой системе прилипаний и кроется весь ужас. Проблема в том. что рынок настолько мутен, что, передавая заказ агентству, вы никогда не узнаете, что агентство делает самостоятельно, а что сливается на субконтракт. Но вы же ленивы, как и все нормальные менеджеры, поэтому работать с агентствами полного цикла легко и приятно.

МЕДИАСТРАТЕГИЯ СВОИМИ РУКАМИ

Задумывая рекламную кампанию, надо устраивать два тендера, иначе вы сразу же потеряете 15%. Один тендер – медийный, другой – креативный. Начнем с медийного рукава.

Процесс медиапланирования называется процессом многокритериальной нелинейной оптимизации, она же – задача Ньютона, она же – задача в рюкзаке. Все просто. Есть рюкзак, в который нужно поместить предметы разного объема и оптимизировать, например, по весу. В медиапланировании может быть много критериев – по покрытию, частоте и т. д. Но это ваши критерии, тогда как медийные агентства все оптимизируют по прибыли. Для них идеальный запрос таков: «У нас есть миллион долларов, помогите потратить!», В чем конфликт интересов? А в том, что у каждого агентства различные условия для разных носителей. У кого-то хорошо с радио, у кого-то с наружной, у кого-то с прессой. Вы предоставляете бюджет, и они начинают оптимизировать свою прибыль. Дальнейшая их задача – втюхать вам этот медиаплан, другими словами, пояснить клиенту, почему ему следует купить именно тот вариант, который наиболее выгоден для агентства. Но вы же сами создаете этот конфликт интересов. Что вы будете сравнивать на тендере: кто лучше выглядит или кто лучше говорит? А другого вы там не увидите. Итак, первый вывод: медиастратегию вам нужно писать самостоятельно. Вы сами интуитивно знаете, сколько поверхностей и где вам надо, на каком радио и в какое время лучше выйти и проч. И когда вы напишете медиаплан и предложите агентствам проставить свои цены в правую колонку, то есть то, за сколько кто готов это продать, в кулуарах можно будет услышать: «Клиент – дурак!». Агентства начнут плакать. говорить, что не надо так делать. что вы прогорите с таким планом. Не стоит их слушать. Я – за гуманный бизнес и договоренности во всем и со всеми, кроме этой индустрии. Потому что если рекламист выходит с переговоров и улыбается, то вы чего-то недопоняли. Он должен плакать. Если он плачет: «Клиент -дурак!», то я вас поздравляю – вы что-то сделали правильно. Как только агентство попадает в ситуацию, когда надо сравнивать цифры с цифрами, а не разговоры с разговорами – начинается совсем другая игра. По сути, в этой индустрии продается воздух. Что такое стоимость щита? Это откат городу, что, в сущности, составляет копейки. А все остальное падает в бесконечность. После первого круга тендера надо звонить всем участникам и говорить: «Вы проиграли, мне так жаль, вам ведь не хватило каких-то 5%!». Они ответят: «Подождите, подождите, и вы получите нужную вам цену». Все это дело только управленческой воли. Когда текут уже не слезы, а кровавые слезы, можно останавливаться и покупать. Репутация при этом у вас будет очень плохая, но это нормально.

ЗАПАСИТЕСЬ СМИРИТЕЛЬНЫМИ РУБАШКАМИ

На очереди креатив. Если медийщик хочет от вас денег, то креативщик хочет в Канны. Дня него самый лучший запрос: «Сделайте нам красиво». И все, клиент будет душкой. Обратите внимание, ваши продажи не важны ни тем, ни другим. Самый злостный враг креативщиков – маркетологи. Именно маркетологи надевают на креативщиков смирительные рубашки, из которых те всеми силами будут стараться выбраться. Как только вы положитесь на их вкус, то сразу же попадете под пилу. Даже у самых гениальных иногда получается плохой креатив и наоборот. Вы всегда будете заложником креативщика или режиссера. Поэтому смирительную рубашку надевать надо, и только вам решать, что вы будете говорить рынку. Креативщик должен только постараться выразить это. Клиент, который платит большие деньги и полагается на вкус креативщика, потом, как правило, полгода пребывает в трауре. Он плачет и сквозь слезы говорит: «А нам очень нравится!». Через полгода он все выбрасывает и делает заново. Хотите платить большие деньги странным людям, которые за вас берутся что-то сказать рынку – вперед. Не хотите – надевайте на творца смирительную рубашку и выносите все на тендер. Тогда креативщик принесет вам свои варианты, но только не показывайте пальцем на какой-то конкретный вариант и не говорите «О, получилось!», потому что тогда вы опять нарушите всю систему и попадете под влияние своей вкусовщины. Все надо тестировать на потребителях. Другой вопрос – что вы собираетесь тестировать. Показать потребителям и спросить, нравится ли им? Естественно, они ответят, что нравится, им ведь безразлично. Они уже к вам лояльны, потому что вы проявили к ним интерес. Надо спрашивать, что потребитель видит. Он должен еще раз прочесть ваше сообщение. Понять позиционирование, снова прочесть легенду бренда, сказать, что это за продукт. Если потребители все это читают, но реклама им не нравится, то я вас поздравляю. Потому что и не должно нравиться, должно продаваться.

Ладно, сделали и этот шаг. Пошел процесс производства креатива. И тут вы просто попали. Я раньше всех убеждал в том, что надо делать тендер, но однажды начал в офисе ремонт… Когда я увидел строительную смету, то понял, что чувствуете вы, когда видите смету видеопроизводства. Показываешь смету другому строителю, он говорит: «Тебя обманывают, делай со мной». Показываешь еще кому-то – то же самое. Нет способа при производстве понять, что же на самом деле там происходит. Чем отличается фотография стоимостью ?5 тыс. от того, что можно сделать на коленках в студии? Да почти ничем. Разница, конечно, есть, но она такая небольшая, что непрофессионал ее не заметит. Сколько бы вы не заплатили, все равно не будете знать, что получится на выходе. Заплатите 150 тыс. грн. – снимут за 60, заплатите 60 тыс. грн. – снимут за 30 и так до бесконечности. Здесь я ничего утешительного вам сказать не могу. Все, сделали рекламу, разместили, теперь мониторинг. В любом случае 30% украдут или потеряют. Это классическое славянское раздолбайство. То ли диджей заболтается и поставит ваш ролик в другую временную сетку – а ведь это ваши деньги, то ли мальчик забудет поставить в барабан ваш ролик. Существует три способа мониторинга. Первый – по базам данных, правда, он нерепрезентативен. Второй – взять у агентств справку, однако вы сами понимаете. что вам дадут. Поэтому хотя на дворе и XXI век. самый хай-тек-способ мониторинга – ваш собственный охранник. У него есть телевизор, радио и медиаплан выходов рекламы. Вот пусть и ставит галочки. Ничего более надежного пока не придумано. Когда вы поймаете нестыковки и придете с ними в агентство, там даже отпираться не будут – сразу выдадут вам «бонусные» выходы. Если же из 100 щитов с вашей рекламой два окажутся повернутыми лицом к стройке – ну извините, все нужно фотографировать самому.

Источник: «Управление по сценарию». Журнал Комп&ньон №10 12-18 марта 2010. Подготовила Анна Алексеева

 Подписаться на RSS

 Подписаться на обновления по Email