Повышая удовлетворенность клиентов (customer satisfaction), вы можете решить сразу несколько ключевых задач: улучшить сервис/продукт, повысить профессионализм персонала, усовершенствовать бизнес-процессы, усилить бренд, получить лучший бизнес-результат. Согласитесь, все это стоит того, чтобы удовлетворить клиента «по полной».

Кто измеряет? Осуществлять измерение эффективности можно несколькими способами. Своими силами, при помощи исследовательского агентства или же смешанным способом, поручив разработку анкеты и анализ результатов консалтинговой компании, а сбор данных осуществлять своими силами. У каждого из этих подходов есть свои плюсы и минусы. Так, внешний ресурс хорош тем, что дает более широкий срез рынка, анализирует отношение клиентов к конкурентам. Однако подобные услуги стоят недешево, порядок сумм — от 10 тыс. грн. (стоимость зависит от канала, через который осуществляется опрос, уровня опрашиваемых респондентов, выборки и масштабов исследования и многих других факторов).

Проведение исследования своими силами потребует наличия инфраструктуры, кадрового ресурса. Несмотря на то, что это может повлечь определенные расходы, путь не так уж и плох. С одной стороны, наличие подобной инфраструктуры настраивает сам персонал на повышение качества сервиса, дает установку, что компанию заботит обратная связь с клиентом, степень его удовлетворенности сервисом компании. Даже если замеры будут проводить не на высшем профессиональном уровне, клиенты, как правило, позитивно относятся к ним. «Таким образом, компания демонстрирует свою ориентацию на клиента. Это работает, дает какой-то процент повышения лояльности, независимо от результатов опроса», — рассказывает глава киевского представительства Международной маркетинговой группы Дмитрий Роденко. Как нам рассказали в компании «Декор-сервис», после исследования удовлетворенности клиентов, которое проводилось до кризиса, продажи сопутствующих товаров выросли на 30%. А с начала проведения замеров удовлетворенности и внедрения системы повышения качества оказываемых услуг в Группе компаний АХА в Украине степень удовлетворенности клиентов выросла на 10%.

Не всегда компаниям удается правильно интерпретировать результаты проведенного исследования, отмечают специалисты. Поэтому рекомендуют использовать смешанный подход. Смешанное исследование проводится исследовательским агентством и заказчиком совместно. Инструментарий разрабатывается профессиональными внешними маркетологами, сбор данных осуществляется компанией своими силами, а затем данные передаются внешним аналитикам. Такой подход позволяет провести замеры удовлетворенности максимально корректно и при этом сэкономить на аутсорсинге. Смешанный подход, например, практикуют в METRO Cash & Carry. Как пояснили в компании, агентству предоставляется база данных клиентов, тогда как агентство разрабатывает анкету и по окончании исследования анализирует результаты. В целом в компании за проведение подобных исследований отвечают три человека из отдела развития и отношений с клиентами.

Каналы коммуникации Телефонный опрос, электронное анкетирование по почте, online-анкета, «бумажный» опрос с помощью почтовой службы, опрос клиента на месте покупки — таков перечень каналов, по которым можно добыть информацию. Каждый из них имеет свою специфику. Каналы выбираются в зависимости от того, кто является потребителем товаров или услуг компании. Для физлиц более эффективным оказываются телефонные опросы и рассылка анкет. В случае с юрлицами телефон работает хуже. В то же время электронная переписка — наиболее приемлемый способ опроса. Иногда замеры проводят, используя при этом несколько каналов. Первый замер у нас проводится через call-центр, рассказывают в компании «Воля». Если выявляется потенциальная проблемная ситуация, информация заносится в базу, проводятся коррективы и контроль. В скором времени провайдер планирует запустить опрос на персональном сайте абонента, куда можно зайти через портал «Воли». «Это очень посещаемый ресурс, им пользуются около 30 тысяч абонентов. Не все любят отвечать на вопросы, но несколько тысяч всегда отвечают, то есть даже в электронном виде можно получать довольно репрезентативную выборку», — рассказывают в компании.

Как часто? Маркетологи советуют проводить замеры удовлетворенности с такой же периодичностью, как часто клиент обращается к услугам компании. К примеру, сервисный центр, в который обращаются один раз в год, должен интересоваться мнением клиента ежегодно, но не чаще. А вот в сфере FMCG, где регулярность контактов с клиентом может быть ежедневной, замеры должны быть регулярными, но необременительными для клиента.

Например, первый замер удовлетворенности в компании «Воля» проводится через месяц после подключения. «Все проблемы, которые возникают у клиентов, чаще всего дают о себе знать именно в первый месяц», — рассказывают в компании-провайдере. А два раза в год поводится измерение уровня удовлетворенности через профессиональные маркетинговые агентства. Для корпоративного сектора контроль за качеством услуг, предоставляемый провайдером, ведется в усиленном режиме, ведь этих клиентов гораздо меньше, но они приносят значимый доход. Здесь замеры делаются ежемесячно, поведали в компании «Воля». Группа компаний АХА в Украине проводит ежегодное исследование, которое сопоставляется с данными по миру, а также ежемесячные исследования в рамках Украины. Каждый клиент компании, получивший выплату страхового возмещения, в течение одной-двух недель после урегулирования его страхового события получает звонок от оператора внешней компании. Ему предлагается ответить на несколько стандартных простых вопросов. Ежемесячно в таких опросах участвует порядка тысячи клиентов украинской Группы.

Часть стратегии. Невозможно сделать «удовлетворенными» все 100% клиентов, считают рыночные игроки. Тем не менее западный корпоративный сектор уже давно перешел на рельсы «повышения клиентского сервиса», сделав это направление неотъемлемой и крайне важной частью стратегии компании. Например, в компании АХА обозначили стратегической целью, что до 85% клиентов должны быть удовлетворены качеством сервиса компании.

При этом компании необходимо четко определиться с тем, что клиенты подразумевают под качеством сервиса. Например, в страховании это оперативные и полные выплаты возмещений. А в сегменте интернет-услуг это может быть стабильное подключение и соответствующая договору скорость пер дачи данных.

Работая с качеством предоставляемых услуг, повышая уровень качества обслуживания, компании работают не только на улучшение показателей деятельности в данный момент времени, но и на перспективу. Ведь в будущем продуктовая линейка может расшириться, и компания сможет предлагать дополнительные продукты лояльной аудитории (т.н. кросс-селлинг). Разумеется, что клиент, который удовлетворен качеством сервиса в рамках одного продукта, склонен принимать и другие предложения от компании, а также рекомендовать ее своему окружению. В условиях падения объемов нового бизнеса для компаний крайне важно удержать существующего клиента, и качественные замеры удовлетворенности — прекрасная возможность для сохранения клиентской базы и улучшения позиций компании на рынке.

Источник: «FULL SATISFACTION» Юлия Гейдюнас для «Инвестгазета» №37 20-26 сентября 2010

 Подписаться на RSS

 Подписаться на обновления по Email