Журнал для продавцов » Техника продаж

Как организовать прием платежей в интернет-магазине

Слава — Wed, 13 Apr 2011 11:49:17 +0000

Торговля и оказание услуг через Интернет потребуют, прежде всего, задуматься о системе их оплаты. Важно учесть все варианты.

Наличные – это гениально», – заявила героиня Джулии Роберте герою Ричарда Гира в фильме «Красотка». Похоже, точно так же думают и украинские веб-покупатели: платежи наличными пока остаются самым популярным способом оплаты за приобретения в интернет-магазинах. «Не доверяет у нас население предоплатам. По нашему опыту. 90% оплат – это либо наличными курьеру при получении заказа, либо выкуп товара на почте», – отмечает генеральный директор Bookshop.ua Олег Витенко. Для единоналожников прием наличных не составляет никаких проблем – выдал товарный чек, и все. А вот магазин, который работает на общей системе, обязательно должен выдать клиенту кассовый чек. Для этого нужно обзавестись регистратором расчетных операций (кассовым аппаратом). Это может быть как портативный аппарат, который берет с собой курьер, доставляя товар, так и стандартный кассовый (фискальный), который находится в офисе магазина.

Как организовать прием платежей в интернет-магазине

Сейчас большинство интернет-торговцев работают на едином налоге, но не исключено, что в ближайшем будущем заниматься интернет-торговлей «упрощенцам» запретят. Пока же курьеры с регистратором расчетных операций (или попросту – кассовым аппаратом) в украинской практике интернет-торговли не замечены. Стоит такое устройство около 2.5 тыс. грн, его придется зарегистрировать в органе налоговой службы по месту регистрации предприятия (см. табл.).

Карта тоже важна

«Сегодня мы наблюдаем, несмотря на преимущественную оплату товаров наличными. рост количества оплат платежными картами». – говорит руководитель службы интернет-продаж компании «Фокстрот. Техника для дома» Владимир Свительский. Учитывая эту тенденцию, интернет-магазин должен предоставить на сайте возможность оплаты банковской картой. «В 2010 году 36% наших покупателей предпочитали платить кредитными или дебетовыми картами, 14%- через WebMoney, а 48% оплачивали квитанцию в банке», – рассказывает директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина» Анна Боднарчук.

Есть два варианта организации приема такой оплаты: с помощью банка, который предоставляет услуги интернет-эквайринга, или через компанию «Портмоне». Услуги интернет-эквайринга оказывают немногие, например, ПриватБанк, Укрсоцбанк, Райффайзен Банк Аваль, банк «Пивденный», Укрэксимбанк. При приеме оплаты с помощью платежных карт нужно приготовиться к комиссиям – они составят 2,5-5% принятой суммы в зависимости от условий банка, с которым всегда можно поторговаться и выбить скидку 0.5-1%. Иногда магазины заключают договора эквайринга сразу с несколькими банками, чтобы предоставить возможность клиентам – владельцам карт, выпущенных этими банками, платить минимальные комиссии – 1-1,5% от суммы.

Компания «Портмоне» – посредник между магазином и банками, ее услуги обойдутся в 4-5% от суммы операции. За подключение придется заплатить 960 грн. В таком случае клиент платит прямо через сайт магазина. А вот если покупатель хочет оплатить покупку через мобильный телефон, ему придется зайти на сайт «Портмоне» и ввести номер счета интернет-торговца.

Или электронные деньги

Хотя, по отзывам владельцев интернет-магазинов, на WebMoney приходится мизерная доля платежей, игнорировать этот канал приема оплаты за товар не стоит. На сайте WebMoney говорится о нескольких способах приема платежей. Самый простой способ это регистрация в системе, открытие WebMoney-идентификатора и создание электронного кошелька. После этого система выдаст аттестат (внутренний электронный паспорт) и подключит кошелек к сайту.

Затем уже можно принимать платежи и заказывать вывод средств на свой банковский счет. Конечно, за каждую операцию покупателю (или магазину) предстоит платить комиссию. «Магазин должен заключить договор с представителем WebMoney – гарантом, и договор этот достаточно хитрый. Кто будет платить комиссию – магазин или клиент – решает сам торговец, но ее размер зависит от объемов платежей и в среднем составляет 3-5% суммы операции, плюс 0,8% за каждую транзакцию платит уже непосредственно сам клиент», – отмечает Анна Боднарчук.

Резюме: эффективной интернет-торговли нужно обеспечить клиентам возможность оплаты и наличными, и платежной картой, и электронными деньгами.

Источник: «Взять деньги из Интернета» Наталия Богута для «Деньги» №7 (201) 7-20 апреля 2011

Постовой:
При подготовке к пляжному сезону вам поможет очищающая рисовая диета, которая не требует особых усилий и жертв

Схема создания бизнес-плана

Слава — Tue, 11 Jan 2011 10:20:39 +0000

Деятельность предприятия не может осуществляться сама собой. Когда нет конкретных целей и задач – т.е. стратегического плана, предприятие не развивается и топчется на месте. Просто двигаться по течению и направлять движение от случая к случаю нельзя – это путь в никуда. Успешной компании как и кораблю, нужно иметь карту, знать маршрут, ресурсы, возможности, отметить маяки, и точку назначения.

Стратегический план – это наша карта, а бизнес-план – своеобразная его форма, на основании которого можно строить всю стратегию. При создании нового предприятия или направления, нового продукта или услуги, при получении займов или расширении – бизнес-план играет важную роль.

Что такое бизнес план и как составить бизнес-план – мы уже неоднократно описывали. В этом материале мы в значительной степени повторим сказанное ранее и рассмотрим унифицированную структуру бизнес-плана.

Бизнес план и основные задачи

Бизнес-план разрабатывается для того, чтобы решить несколько основных задач:

1. Изложить в сжатом, лаконичном виде основную суть будущего проекта, произвести оценку конкурентоспособности, емкость рынка, оценить затраты по реализации проекта и его эффективность;
2. Прогнозировать вероятные риски на всех этапах реализации проекта. Определить пути выхода из возможных проблемных ситуаций;
3. Убедить инвестора в целесообразности финансовых вложений в предлагаемый проект.

Естественно, что при подготовке предпринимательских проектов ставятся и другие задачи, часть из которых обычно не декларируется. Это может быть повышение статуса предпринимателя в обществе, его имиджа и т.д.

Бизнес-план, унифицированная структура

Если унифицировать бизнес-план, то его типовая структура будет иметь такой вид:

* Обобщенное резюме;
* Описание товара/услуги;
* Конкурентоспособность товара и общий анализ конкурентов;
* Обоснованный объем продаж и сумма продаж;
* План маркетинга;
* План производства товара;
* Инвестирование и финансовый план;
* Приложения к бизнес-плану.

Далее мы рассмотрим каждый пункт бизнес-плана более подробно.

Резюме

Рассмотрим содержание и задачи, решаемые при формировании приведенных разделов бизнес-плана.

Обобщенное резюме дает общее представление о разрабатываемом проекте. В условиях дефицита времени ознакомление с резюме позволяет сразу выделить основной замысел проекта, его парадигму, дающую ответ на вопрос: «За счет чего будет обеспечено получение прибыли?».

В обобщенном резюме приводятся данные о фирме, ее владельцах или учредителях; описание товара (услуги), являющегося основным объектом разрабатываемого проекта, его преимущества; краткая характеристика производства, если оно уже существует, или параметры планируемого производства и др.

Описание товара

Описание товара или услуги – основа предпринимательского проекта. Потребность в товарах обычно является следствием того, что общество не удовлетворено потребительскими свойствами имеющихся товаров данного вида или их полным отсутствием. Исходя из этого, можно говорить об организации производства имеющихся в продаже товаров, но обладающих более высокими потребительскими свойствами, или о производстве принципиально новых уникальных товаров. В любом случае очень полезно знать причины спроса на интересующий нас товар. Это позволяет более уверенно прогнозировать перспективы его разработки, инвестирования и производства. Чаще всего мы имеем дело с производством товаров, аналоги которых уже имеются на рынке. Привлекательность товара для покупателей, его узнаваемость среди других подобных товаров можно обеспечить различными способами, в частности за счет качества товара, совершенства внешнего оформления и стоимости.

Конкурентоспособность

Конкуренты и конкурентоспособность товара в условиях зарождающегося рынка имеют большое значение. Успех или неудача предпринимателя во многом зависят от того, насколько его товар сможет успешно соперничать с аналогичными товарами конкурентов. Оценивая конкурентоспособность изделия, мы не только фиксируем его основные показатели на некоторых качественных и стоимостных шкалах измерений, но и реально определяем его положение на рынке аналогичных товаров. Для оценки конкурентоспособности товара можно использовать два показателя:

* его рейтинг, фиксирующий степень качественного совершенства товара, подразумевая под ним отработанность конструкции изделия, его новизну, широкий диапазон функциональных свойств и др., но не учитывая при этом ценовых показателей товара;
* показатель конкурентоспособности товара, учитывающий не только его качественное состояние (как при определении рейтинга), но и ценовые показатели.

При оценке конкурентоспособности изделия, в частности при определении его рейтинга, учитывается не качество изготовления изделия, удостоверяемое соответствующим сертификатом, а степень технического совершенства товара на момент его продажи. То, что товар изготовлен качественно и соответствует сертификационным требованиям, подразумевается само собой.

Изучение рынка товаров показывает в сжатом виде, за счет чего можно добиться успеха, работая на нем. Рынок состоит из клиентов, для которых покупка товаров, подобных предлагаемому нами, является привычным делом, и потенциальных клиентов, которых мы могли бы привлечь к покупке, заинтересовав их как самим товаром, так и выгодами сделки по продаже. Успех или неудача предпринимательского проекта в целом зависит от того, сумеем ли мы привлечь внимание клиентов к предлагаемому рынком товару и осуществить его продажу в минимально необходимом объеме, что позволит покрыть издержки на его производство и получить прибыль.

Объем продаж и сумма продаж

Другой не менее важной задачей изучения рынка является определение возможной суммы продаж своего товара. В данном случае речь идет не о возможностях производства товара, а о возможностях его потребления рынком. Первоначально оценивается доля рынка, которую мы сможем захватить и которая равна емкости нашего сегмента. Основой такой оценки являются хорошее знание рынка, трезво оцениваемые возможности своего товара и реальные возможности планируемого маркетинга.

Следующим шагом является прогнозирование объема продаж с учетом всех аспектов своей деятельности: постепенности развертывания выпуска товара в соответствии с возможностями производственной базы, затратами на рекламу, на продвижение товара к продаже. Для такого прогнозирования могут быть использованы различные методы, предполагающие обработку больших массивов информации, использование компьютерных технологий, в основу которых заложены математические модели функционирования рынка.

План маркетинга

План маркетинга тесно связан внутренним содержанием с двумя предыдущим разделом. Его содержание, по крайней мере, должно давать ответы на следующие вопросы: выбор рыночных стратегий, политика ценообразования, определение схемы распространения (продвижения) товаров, организация рекламы, разработка мероприятий по стимулированию продаж, организация послепродажного сервиса.

План производства

План производства товара раскрывает реальность организации производства товара в необходимом количестве, требуемого качества и в планируемые сроки. Одним из центральных является вопрос о том, на каком предприятии будет выпускаться продукция – на имеющемся или на вновь создаваемом? Если это имеющееся производство, то дается его описание. Указываются организационно-правовая форма предприятия, дата его создания и месторасположение, профильность, т.е. под выпуск какой продукции оно создавалось. Приводится информация о структуре предприятия, применявшихся схемах производственных потоков, структуре технологического оборудования, источниках снабжения материалами и исходным сырьем, источниках энергоснабжения. Первым вопросом, который возникает у предпринимателя при создании нового производства на базе имеющегося предприятия, является вопрос о необходимости его перепрофилирования или реструктуризации.

Финансовый план и инвестирование

Естественно, что при написании бизнес-плана работы по перепрофилированию или реструктуризации чрезмерно не детализируются, но в формируемых этапах производственного плана (этапы проекта) они приводятся с указанием объема финансирования. На эти работы обращается особое внимание, так как от них будут зависеть качество производимого товара, трудоемкость его изготовления и себестоимость.

Инвестирование и финансовый план с самого начала требуют ответа на вопросы о стоимости реализации проекта, формах, источниках и условиях предоставления инвестиций. Следует помнить, что капитал должен привлекаться только тогда, когда это необходимо, условия его привлечения должны быть разумными и должны учитывать текущую ситуацию на рынках.

На момент разработки бизнес-плана в принципе должен быть решен вопрос с будущими инвесторами о предоставлении капитала и условиях его получения. Стоимость капитала должна учитывать стоимость гарантий или страхования капитала, а также возможные затраты на проведение рекламной кампании для привлечения капитала.
Привлечение капитала

Как правило, практикуются два основных варианта привлечения капитала:

1. собственный капитал – вклад инвестора в виде акционерного капитала;
2. заемный капитал – кредит, предоставляемый кредитным банком или другой финансовой организацией под определенные проценты.

В финансовом плане оцениваются прямые издержки (затраты на сырье, материалы и заработную плату), величина которых зависит от объема выпуска продукции. Обычно их величина соответствует издержкам, приходящимся на единицу продукции. В производственном плане определялись затраты сырья и материалов в пересчете на единицу продукции. Зная их цену и принимая определенный процент потерь, можно определить сами затраты.

Приложения

Приложения к бизнес-плану включают документы, позволяющие подтвердить или дать более детальное представление об информации, приведенной в бизнес-плане.

Источник: “Бизнес-план” Дoрoфeeв B. для Bizkiev.com

Постовой:
Много интересного о корпоративном управлении можно найти на сайте http://belmont-online.com/, который полностью посвящен данной тематике

Удовлетворенность клиентов. Как ее измерить?

Слава — Wed, 20 Oct 2010 09:51:20 +0000

Повышая удовлетворенность клиентов (customer satisfaction), вы можете решить сразу несколько ключевых задач: улучшить сервис/продукт, повысить профессионализм персонала, усовершенствовать бизнес-процессы, усилить бренд, получить лучший бизнес-результат. Согласитесь, все это стоит того, чтобы удовлетворить клиента «по полной».

Кто измеряет? Осуществлять измерение эффективности можно несколькими способами. Своими силами, при помощи исследовательского агентства или же смешанным способом, поручив разработку анкеты и анализ результатов консалтинговой компании, а сбор данных осуществлять своими силами. У каждого из этих подходов есть свои плюсы и минусы. Так, внешний ресурс хорош тем, что дает более широкий срез рынка, анализирует отношение клиентов к конкурентам. Однако подобные услуги стоят недешево, порядок сумм — от 10 тыс. грн. (стоимость зависит от канала, через который осуществляется опрос, уровня опрашиваемых респондентов, выборки и масштабов исследования и многих других факторов).

Проведение исследования своими силами потребует наличия инфраструктуры, кадрового ресурса. Несмотря на то, что это может повлечь определенные расходы, путь не так уж и плох. С одной стороны, наличие подобной инфраструктуры настраивает сам персонал на повышение качества сервиса, дает установку, что компанию заботит обратная связь с клиентом, степень его удовлетворенности сервисом компании. Даже если замеры будут проводить не на высшем профессиональном уровне, клиенты, как правило, позитивно относятся к ним. «Таким образом, компания демонстрирует свою ориентацию на клиента. Это работает, дает какой-то процент повышения лояльности, независимо от результатов опроса», — рассказывает глава киевского представительства Международной маркетинговой группы Дмитрий Роденко. Как нам рассказали в компании «Декор-сервис», после исследования удовлетворенности клиентов, которое проводилось до кризиса, продажи сопутствующих товаров выросли на 30%. А с начала проведения замеров удовлетворенности и внедрения системы повышения качества оказываемых услуг в Группе компаний АХА в Украине степень удовлетворенности клиентов выросла на 10%.

Не всегда компаниям удается правильно интерпретировать результаты проведенного исследования, отмечают специалисты. Поэтому рекомендуют использовать смешанный подход. Смешанное исследование проводится исследовательским агентством и заказчиком совместно. Инструментарий разрабатывается профессиональными внешними маркетологами, сбор данных осуществляется компанией своими силами, а затем данные передаются внешним аналитикам. Такой подход позволяет провести замеры удовлетворенности максимально корректно и при этом сэкономить на аутсорсинге. Смешанный подход, например, практикуют в METRO Cash & Carry. Как пояснили в компании, агентству предоставляется база данных клиентов, тогда как агентство разрабатывает анкету и по окончании исследования анализирует результаты. В целом в компании за проведение подобных исследований отвечают три человека из отдела развития и отношений с клиентами.

Каналы коммуникации Телефонный опрос, электронное анкетирование по почте, online-анкета, «бумажный» опрос с помощью почтовой службы, опрос клиента на месте покупки — таков перечень каналов, по которым можно добыть информацию. Каждый из них имеет свою специфику. Каналы выбираются в зависимости от того, кто является потребителем товаров или услуг компании. Для физлиц более эффективным оказываются телефонные опросы и рассылка анкет. В случае с юрлицами телефон работает хуже. В то же время электронная переписка — наиболее приемлемый способ опроса. Иногда замеры проводят, используя при этом несколько каналов. Первый замер у нас проводится через call-центр, рассказывают в компании «Воля». Если выявляется потенциальная проблемная ситуация, информация заносится в базу, проводятся коррективы и контроль. В скором времени провайдер планирует запустить опрос на персональном сайте абонента, куда можно зайти через портал «Воли». «Это очень посещаемый ресурс, им пользуются около 30 тысяч абонентов. Не все любят отвечать на вопросы, но несколько тысяч всегда отвечают, то есть даже в электронном виде можно получать довольно репрезентативную выборку», — рассказывают в компании.

Как часто? Маркетологи советуют проводить замеры удовлетворенности с такой же периодичностью, как часто клиент обращается к услугам компании. К примеру, сервисный центр, в который обращаются один раз в год, должен интересоваться мнением клиента ежегодно, но не чаще. А вот в сфере FMCG, где регулярность контактов с клиентом может быть ежедневной, замеры должны быть регулярными, но необременительными для клиента.

Например, первый замер удовлетворенности в компании «Воля» проводится через месяц после подключения. «Все проблемы, которые возникают у клиентов, чаще всего дают о себе знать именно в первый месяц», — рассказывают в компании-провайдере. А два раза в год поводится измерение уровня удовлетворенности через профессиональные маркетинговые агентства. Для корпоративного сектора контроль за качеством услуг, предоставляемый провайдером, ведется в усиленном режиме, ведь этих клиентов гораздо меньше, но они приносят значимый доход. Здесь замеры делаются ежемесячно, поведали в компании «Воля». Группа компаний АХА в Украине проводит ежегодное исследование, которое сопоставляется с данными по миру, а также ежемесячные исследования в рамках Украины. Каждый клиент компании, получивший выплату страхового возмещения, в течение одной-двух недель после урегулирования его страхового события получает звонок от оператора внешней компании. Ему предлагается ответить на несколько стандартных простых вопросов. Ежемесячно в таких опросах участвует порядка тысячи клиентов украинской Группы.

Часть стратегии. Невозможно сделать «удовлетворенными» все 100% клиентов, считают рыночные игроки. Тем не менее западный корпоративный сектор уже давно перешел на рельсы «повышения клиентского сервиса», сделав это направление неотъемлемой и крайне важной частью стратегии компании. Например, в компании АХА обозначили стратегической целью, что до 85% клиентов должны быть удовлетворены качеством сервиса компании.

При этом компании необходимо четко определиться с тем, что клиенты подразумевают под качеством сервиса. Например, в страховании это оперативные и полные выплаты возмещений. А в сегменте интернет-услуг это может быть стабильное подключение и соответствующая договору скорость пер дачи данных.

Работая с качеством предоставляемых услуг, повышая уровень качества обслуживания, компании работают не только на улучшение показателей деятельности в данный момент времени, но и на перспективу. Ведь в будущем продуктовая линейка может расшириться, и компания сможет предлагать дополнительные продукты лояльной аудитории (т.н. кросс-селлинг). Разумеется, что клиент, который удовлетворен качеством сервиса в рамках одного продукта, склонен принимать и другие предложения от компании, а также рекомендовать ее своему окружению. В условиях падения объемов нового бизнеса для компаний крайне важно удержать существующего клиента, и качественные замеры удовлетворенности — прекрасная возможность для сохранения клиентской базы и улучшения позиций компании на рынке.

Источник: «FULL SATISFACTION» Юлия Гейдюнас для «Инвестгазета» №37 20-26 сентября 2010

Подробный анализ механизма рекламы «Из уст в уста»

Слава — Mon, 05 Jul 2010 10:34:41 +0000

Силы потребителей и брендов совершенно неравны. Как только людей начали сильно перегружать товарами и информацией, они стали более скептично относиться к рекламной информации. Теперь же они предпочитают принимать решения самостоятельно, не особенно обращая внимание на то, что им говорят компании о своих продуктах. И все более весомыми становятся рекомендации друзей, родных и знакомых.

Маркетологи давно знают, что влияние рекламы из уст в уста на успешность бренда велико. Но насколько? В McKinsey выявили, что рекомендации – это главный фактор, влияющий на решение о покупке в 20-50% случаев. Наиболее сильно их влияние, когда потребители впервые покупают продукт или когда он довольно дорогой. На рынке мобильных телефонов, к примеру. уровень пересылки ключевых сообщений позитивного и негативного характера может способствовать как росту рыночной доли на 10%, так и ее 20%-му сокращению в двухлетний период при прочих равных условиях.

В условиях цифровой революции рекомендации из уст в уста перестали быть актом коммуникации «один на один». Теперь действенна схема «один для многих». Обзоры продуктов размещаются онлайн, а обсуждения продуктов и услуг активно ведутся в социальных сетях. Некоторые потребители даже создают отдельные сайты или блоги для восхваления или уничижения брендов. Молва и советы пробиваются сквозь информационный шум быстро и эффективно. Поэтому сейчас особенно важно научиться управлять процессом общения людей между собой. В McKinsey предложили систематизировать знания по этому вопросу.

В ТРЕХ ОБЛИЧЬЯХ

Молву или рекламу из уст в уста можно разделить на три основных вида, наиболее полезных для маркетинга: опытная, последовательная (причинно-следственная) и намеренная (направленная). Опытная молва – самая распространенная и мощная форма. Встречается в 50-80% случаев от общего числа в любой товарной категории. Ее суть заключается в том, что потребители получают свой опыт пользования товаром или услугой, а потом делятся им и рассуждают по этому поводу.

Однако следует помнить о том, что люди рассказывают преимущественно тогда, когда они чем-то недовольны. или когда полученные выгоды не соответствуют их ожиданиям. Классический пример: жалобы на авиалинии по поводу утерянного багажа, которые отражаются на отношении к бренду авиакомпании и его стоимости. Помимо этого, такие жалобы снижают доверие и к традиционному маркетингу, и к другим, положительно окрашенным рекомендациям из уст в уста.

Основа основ в использовании этой разновидности молвы – предоставить потребителям возможность поделиться положительным опытом и сделать рассказанные ими истории удобоваримыми и интересными для всех остальных. То есть авиакомпании нужно над этим прицельно работать. А в таких компаниях, как Miele и Lego, принято создавать облако слухов перед запуском продуктов. Они приобретают влиятельных последователей, привлекая их к разработке продукта, и поддерживают процесс в онлайн-сообществах.

Создавать новые волны молвы помогают всевозможные обновления опыта общения с продуктом. Важно, чтобы эти обновления были регулярными. Ведь в человеческой природе заложено: люди склонны больше говорить о продукте в момент его появления (на ранней стадии жизненного цикла). И. кстати. в это время проще всего запустить разговоры о товаре. Далее – вопрос поддержки обсуждений. Apple, например, именно так и делает, чтобы сохранить интерес, и восхищение iPhone.

Факторы, влияющие на решение о покупке

На примере мобильных телефонов.
СТАДИЯ: НАМЕРЕНИЕ КУПИТЬ
*Развитые* *рынки*
Реклама	30%
Предыдущий опыт использования	26%
Из уст в уста	18%
*Развивающиеся* *рынки*
Из уст в уста	18%
Реклама	17%
Предыдущий опыт использования	15%
СТАДИЯ: АКТИВНАЯ ОЦЕНКА (СРАВНЕНИЕ И Т. Д.)
*Развитые* *рынки*
Интернет	29%
Впечатления в процессе шопинга	20%
Из уст в уста	19%
*Развивающиеся* *рынки*
Из уст в уста	28%
Реклама	26%
Предыдущий опыт использования	13%
СТАДИЯ: МОМЕНТ ПОКУПКИ
*Развитые* *рынки*
Интернет	65%
Впечатления в процессе шопинга	20%
Из уст в уста	10%
*Развивающиеся* *рынки*
Из уст в уста	46%
Реклама	40%
Предыдущий опыт использования	9%
Источник: по данным McKinsey

Последовательная молва возникает, когда сообщения из традиционной маркетинговой кампании идут дальше в народ, и потребители рассказывают о бренде или рекламном сообщении все большему кругу людей. Обычно такие рекламные кампании имеют больший уровень достижения целевой аудитории и значительное влияние. Так что маркетологам есть смысл постоянно думать о том. чтобы кампания имела не только прямой рекламный эффект, но и вела к продолжению коммуникации среди потребителей.

Один из успешных примеров продемонстрировала кондитерская компания Cadbury в Великобритании, которая сняла очень резонансную рекламу о наполовину наполненном стакане. Она была креативной и вдумчивой, быстро проникла в Сеть, и таким образом происходило взаимодействие с потребителями. Кампания начиналась с телевизионного ролика, в котором горилла играла на барабанах знаменитую песню Фила Коллинза. Такое неожиданное сочетание просто взорвало рынок. Концепция вовлекла потребителей настолько, что они с удовольствием смотрели ролик в онлайне по рекомендациям и создавали в ответ свое любительское видео. В течение трех месяцев с момента появления этой рекламы в Интернете его посмотрели более 6 млн. раз. продажи молочного шоколада за год выросли более чем на 9%. а восприятие бренда покупателями улучшилось на 20%.

Намеренная молва – наименее распространенная разновидность. Она имеет место, например, когда маркетологи используют высказывания селебритиз. для того чтобы инициировать позитивные слухи при запуске продукта. Это можно делать, приглашая на мероприятия звезд. Но в такой инструмент компании вкладывают средства нечасто, потому что эффект заранее оценить крайне сложно, а маркетологи не уверены в том, удастся ли им успешно провести подобную кампанию.

ИЗМЕРЕНИЯ НЕИЗМЕРИМОГО

Как показало исследование McKinsey. продуманная и направленная с точки зрения маркетинга молва генерирует рост продаж более чем в два раза, нежели проплаченная традиционная реклама. Поэтому маркетологам, использующим любые из трех видов молвы, необходимо системное понимание и способы оценки влияния и финансовых последствий, будь они приятные или огорчительные. А в управлении молвой нужно опираться на четко продуманные и по возможности просчитанные показатели.

Самый простой способ измерения – посчитать количество рекомендаций и отрицательных отзывов (например, проведя опрос в местах покупки). Но тут скрыта серьезная сложность: как оценить степень влияния той или иной рекомендации?

Потребители склонны приобретать продукт под влиянием рекомендаций родных или близких людей, а рекомендации незнакомцев имеют более слабое воздействие. Причем разница здесь огромная. По результатам того же исследования, при одном и том же (но подходящем) сообщении люди в 50 раз чаще готовы что-то купить, если им советует кто-то близкий, заслуживающий доверия. «Калькулятор молвы» должен показывать зависимость среднего уровня продаж от качества сообщений (соответствия потребителям) и их количества. Такая формула позволяет маркетологам довольно точно предсказать эффект рекомендаций в продажах, рыночной доле бренда на уровне отдельной кампании и предприятия в целом.

ОБУЗДАНИЕ МОЛВЫ

Отправная точка для управления молвой – это понимание наиболее важных показателей и явлений для категории. А именно, нужно знать «что», «кто» и/или «где». Что сказано. Смысл сообщения – основной двигатель молвы. В большинстве товарных категорий сообщение должно говорить о важных качествах товара или услуги, и только тогда оно в состоянии повлиять на потребительское решение. Многие компании в разработке новых товаров используют инсайты, связанные с удовлетворенностью покупателей. Но удовлетворенности порой недостаточно для того, чтобы создать слухи. Во-первых, опыт общения с товаром должен сильно отличаться от ожиданий. Во-вторых, он должен отличаться на тех уровнях, которые крайне существенны для человека. Только тогда он захочет обсудить происходящее с другими. Например, срок службы аккумулятора – один из обязательных атрибутов удовлетворенности потребителей в сегменте мобильных устройств. Но, обсуждая различные характеристики телефонов, о батарее они говорят меньше всего. Наиболее часто покупатели рассматривают дизайн и говорят об удобстве пользования. В средствах заботы о коже упаковка и ингредиенты генерируют более мощную молву, нежели эмоциональные сообщения об ощущениях человека.

Маркетологи стараются выстроить кампании вокруг эмоционального позиционирования. При этом следует помнить, что есть физические атрибуты товара, о которых как раз и склонны говорить люди больше всего. Слухи, как правило, создаются на основе функциональных сообщений. Кто сказал. Второй критический драйвер в распространении рекламы из уст в уста – личность говорящего. Человек, который посылает сообщение, должен хорошо знать продукт или услугу и вызывать безоговорочное доверие окружающих.

Таких людей (назовем их влиятелями) около 8-10%. Они, как правило, генерируют количество сообщений из уст в уста втрое больше, нежели все остальные. А каждое сообщение имеет силу влияния на покупку в четыре раза больше. Около 1% этих людей -цифровые влиятели. например, блогеры. мощь которых уже довольно велика.

Проще всего найти влиятелей для покупателей мобильных телефонов. У оператора есть детальные данные о потребителях, среди которых можно определить генераторов молвы по разным группам.

Компаниям, которым сложно четко определить влиятелей, можно использовать подход. опробованный для бренда Red Bull. He будучи в состоянии отправить сообщение прицельно, конкретным потребителям, маркетологи поступили следующим образом. После распределения потребительских сегментов поработали над тем, чтобы селебритиз и другие лидеры мнений зарождали правильные для данного сегмента сообщения (определили «что»). Нередко для этого используются мероприятия, потому что даже когда компания не уверена, кто придет, она знает, что это будет именно целевая аудитория – те потребители, которых она ищет. В их среде «засеиваются» нужные сообщения, и люди сами распространяют их по своим социальным каналам.

Где говорят. Наконец, третий фактор – среда, в которой распространяется молва. Как правило, сообщения, передаваемые в узком кругу доверяющих друг другу людей, имеют относительно небольшое покрытие, но более сильное влияние по сравнению с сообщениями, которые вращаются в кругу разрозненных людей. Человек, у которого 300 друзей в Facebook, может легко проигнорировать совет 290 из них. И лишь очень маленькая группа друзей будет иметь настоящее влияние.

Следует помнить: для одних товарных категорий основное значение имеет «что» (например, средства ухода за кожей), а для других – «кто» (розничные банки). Другими словами, анализируя молву в рамках категории, исследователь обязан докопаться до природы самой категории, точно определяя, что именно имеет значение, какие сообщения и каналы их распространения наиболее интересны.

Когда Apple, к примеру, запустил iPhone в Германии, влияние рекламы из уст в уста непосредственно на продажи оказалось в шесть раз мощнее, нежели влияние оплаченных маркетинговых действий. За первые два года ежегодные продажи iPhone в этой стране составили около 1 млн. устройств.

Реклама из уст в уста кажется искусством. Во многом так и есть, но это искусство, в основу которого заложены свои системы. Поэтому научное измерение рекламы из уст в уста помогает понимать, как творить это искусство.

Источник: «Приблизиться, чтобы понять» Юлия Пряникова для журнала «Компаньон» №24 18-24 июня 2010

Выставки, как инструмент продаж

Слава — Thu, 13 May 2010 10:19:54 +0000

Думаю, практически все компании когда-либо пытались повысить свои продажи с помощью участий в различных выставках, конференциях, круглых столах. Наша компания не исключение. Давайте попробуем разобраться, может ли такой вид маркетинговой деятельности реально помочь в продвижении продукта.

Для начала, рассмотрим основные задачи, которые стоят перед участником любой выставки (так называемая, «маркетинговая схема 4P»):

Маркетинговая схема 4P	Направление работы	Задачи
PRODUCT	Качество товара. Упаковка и внешнее оформление	Изучение и оценка текущей ситуации, постановка задач, изучение рынка, конкурентного окружения и потребительских предпочтений
PRODUCT	Торговые марки	Формирование и тестирование brand essence
PRICE	Ценовое позиционирование, политика продаж (скидки, наценки, бонусы и пр.)	Проверка, оценка, внесение изменений, формирование
PLACE	Распределение продукции, логистика.	Проверка, оценка, внесение изменений и формирование общей политики. Организация каналов распределения и маркетинговых систем
PROMOTION	Продвижение товара	Формирование системы продвижения: стимулирование продаж (среди партнеров и конечных потребителей); реклама в местах продаж; мерчандайзинг; реклама на транспорте и в общественных местах; реклама в печати, на радио и телевидении; PR, связи с общественностью.

То есть в двух словах все эти задачи сводятся к банальному «себя показать, на других посмотреть». С этим любые выставки справляются на «ура». Но насколько они эффективны?

Известные компании результатами своих исследований утверждают, что очень эффективны:

Вот только эта информация идет в разрез с моим личным опытом. Случаи заключения сделок на стендах или после знакомства на выставках у меня единичны. И тут возникает вопрос – это только у нас такая ситуация с КПД?

Как продавцу бороться с рецессией

Слава — Thu, 22 Apr 2010 12:26:43 +0000

Сегодня Вы не можете открыть газету или включить телевизор, и не услышать об экономике, рынках, банкротствах и трудных временах. Что происходит с экономикой? Что будет с Вашими продажами? С Вашим бизнесом? Работой?

Давайте смотреть фактам в лицо: мы живем в трудные экономические времена и все, вероятно, будет еще хуже, прежде чем начнется какой-либо рост. Владельцы бизнеса и специалисты по продажам сегодня имеют в своем распоряжении только два варианта действий:

Вариант 1. Затянуть ремни, сократить расходы, увеличить скидки и смириться с более низкой выручкой и меньшей прибылью. Затихнуть и надеяться, что дожить до хороших времен все-таки удастся.

Вариант 2. Оттачивать, совершенствовать и повышать навыки поиска клиентов и продаж, сосредоточить внимание на новых возможностях.

Да, именно искать новые возможности. Они есть. Пока другие предприниматели и специалисты по продажам затягивают свои пояса, безропотно принимают снижения продаж и более низкую прибыль, возможности открываются лишь тем, кто действует.

Скорее всего, Ваши конкуренты будут активничать все меньше и меньше: они будут урезать затраты на маркетинг, прекратят работы по исследованию рынка, станут делать упор на скидки. Они будут слишком напуганы, чтобы подходить к существующим клиентам с предложениями новых вариантов сотрудничества, опасаясь оттолкнуть или потерять тех вообще. Из-за подобных действий компаний, которые именно так реагируют на экономический кризис, сегодня хорошее время, чтобы завоевать новую нишу и расширить свой бизнес. Ключ к процветанию в трудные времена не просто работать больше, но работать умнее.

Вот пять действий, которые можно реализовать сегодня, чтобы быть уверенным, что Вы не только поддерживаете продажи, но и стремитесь к росту:

Улучшайте Ваши навыки продаж. Поиски новых клиентов и продажи это коммуникативные навыки и, как любые другие, они могут быть изучены более подробно и развиты. Если Вам не удается успешно завершать контракты, это может быть явным признаком того, что Ваши навыки нуждаются в оттачивании. Серьезные навыки продаж позволят Вам воспользоваться возможностями, которые сегодня появляются, они позволят Вам успешно завершать продажи даже в трудные времена. С другой стороны, не имея этих навыков, Вы можете позволять потенциальным продажам проскальзывать сквозь пальцы. Если дела действительно идут плохо, используйте освободившееся время для образования.
Увеличивайте количество потенциальных клиентов, с которыми вы ведете переговоры. В трудные экономические времена многие компании, владельцы бизнеса и предприниматели сокращают издержки за счет упразднения маркетинга и поисковых усилий. Это огромная ошибка. Конечно, сейчас не время тратить большие суммы на новые инициативы, но крайне важно продолжать недорогой маркетинг и работы по поиску новых клиентов. Без этого продажи не вырастут. Один из лучших и наименее дорогих видов маркетинговой деятельности связан с банальным использованием телефона. Звоните потенциальным клиентам, чтобы представиться и познакомиться. Звоните существующим клиентам, предлагайте им новые товары и услуги или расширяйте сеть продаж. Звонки клиентам имеют дополнительное преимущество – они помогают сохранить лояльность клиентов, которая сегодня так необходима.
Сделайте нашествие на клиентов Ваших конкурентов. В жесткие времена лояльность клиентов является очень шаткой. Это может быть прекрасным временем для увеличения доли рынка по Вашему направлению. Может быть, Вы в силах предложить товар или услугу, которой нет в арсенале конкурентов. Может быть, можете привлечь клиента более низкой ценой или дополнительным сервисом, который не предлагают конкуренты. Это подходящее время для презентации Вашей компании, товаров и услуг клиентам конкурентов.
Ищите новые каналы и рынки сбыта для Вашей продукции и услуг. Могут ли Ваши продукты и услуги быть полезны не на стандартном рынке их сбыта? Существуют ли другие рынки, которые являются потенциально нуждающимися в Вашей продукции и услугах? Сейчас настало время для изучения этих новых каналов и рынков. Если Вы обнаружите, что традиционный рынок высыхает, ищите источник в другом месте.
Ищите новые способы помочь. Наиболее простые продажи – это продажи существующим клиентам. У них уже есть с Вами определенные отношения. Они знают Вас и доверяют Вам. Вернитесь к своим клиентам с новыми предложениями, дополнениями и усовершенствованиями для существующих продуктов и услуг. Найдите новые способы помочь. И клиенты ответят на Ваши старания.

У этих пяти советов есть одна общая черта: они требуют действия.

В сложной экономической ситуации крайне важно искать новых клиентов и всеми силами поддерживать существующих. Не будьте одним из тех, кто держит пальцы скрещенными в надежде на улучшение ситуации. Вместо этого, продолжайте принимать активные меры для улучшения продаж и получения новых доходов.

Источник: «Common Sense Ways to Beat the Recession» by Wendy Weiss для salesdog.com, перевод – Перистый Вячеслав

Интересно почитать. Выпуск №1

Слава — Tue, 20 Apr 2010 12:45:38 +0000

Каждый день я просматриваю десятки источников в поисках интересной и полезной информации. Что-то из прочитанного подталкивает к опубликованию полноценной статьи, что-то хочется отложить на потом, что-то добавить в избранное, что-то поскорее забыть. Этой записью я хочу начать постоянную рубрику «Интересно почитать», в которой периодически будут публиковаться ссылки на статьи, которые не прошли мимо моего внимания, и которые я советую хотя бы просмотреть. Итак, приступим.

«Формирование имиджа: шесть компонентов имиджа» – вроде бы прописные истины для любого человека, работающего с клиентами или партнерами, но как часто Вы задумываетесь о своем имидже в глазах других людей? Статья напоминает о базовых моментах при первой встрече с новыми людьми, содержит полезные советы и реальные примеры влияния имиджа на принимаемые человеком решения.
Бизнес-тренер Михаил Графский очень подробно остановился на вопросе написания писем потенциальным клиентам. Читайте начало и завершение его статьи «Пишем письма потенциальным клиентам».
Для многих сейчас актуален вопрос начала своего собственного дела. Дмитрий Кузин в своей статье «Идея для бизнеса, или как предпринимателю не превратиться в буриданова осла» очень кратко и понятно описывает свою систему отбора жизнеспособных идей. Подход мне понравился, начинаю использовать.
На очень давний вопрос «В чём же разница между маркетингом и продажами?» пытается ответить Марк Смок (Mark Smock). Перевод его статьи на русский язык можно прочитать в блоге Рината Хайруллина (который бы я читал чаще, если бы он так не пестрил рекламой продуктов автора).
А закончить сегодняшний пилотный обзор блогов мне бы хотелось заметкой популярного автора книг о маркетинге Сета Година, который в статье «История, написанная на этикетке» () рассказал, как только благодаря маркетингу можно продать жидкое мыло ценой в 3$ почти в семь раз дороже.

Надеюсь, что информация, которая периодически будет появляться в этой рубрике, подкинет и Вам некоторые идеи, которые можно будет использовать в каждодневной работе. Если Вы прочитали что-то интересное и хотите поделиться с широкой аудиторией – пишите нам и эта информация обязательно появится на страницах журнала.