Журнал для продавцов » Маркетинг

Удовлетворенность клиентов. Как ее измерить?

Слава — Wed, 20 Oct 2010 09:51:20 +0000

Повышая удовлетворенность клиентов (customer satisfaction), вы можете решить сразу несколько ключевых задач: улучшить сервис/продукт, повысить профессионализм персонала, усовершенствовать бизнес-процессы, усилить бренд, получить лучший бизнес-результат. Согласитесь, все это стоит того, чтобы удовлетворить клиента «по полной».

Кто измеряет? Осуществлять измерение эффективности можно несколькими способами. Своими силами, при помощи исследовательского агентства или же смешанным способом, поручив разработку анкеты и анализ результатов консалтинговой компании, а сбор данных осуществлять своими силами. У каждого из этих подходов есть свои плюсы и минусы. Так, внешний ресурс хорош тем, что дает более широкий срез рынка, анализирует отношение клиентов к конкурентам. Однако подобные услуги стоят недешево, порядок сумм — от 10 тыс. грн. (стоимость зависит от канала, через который осуществляется опрос, уровня опрашиваемых респондентов, выборки и масштабов исследования и многих других факторов).

Проведение исследования своими силами потребует наличия инфраструктуры, кадрового ресурса. Несмотря на то, что это может повлечь определенные расходы, путь не так уж и плох. С одной стороны, наличие подобной инфраструктуры настраивает сам персонал на повышение качества сервиса, дает установку, что компанию заботит обратная связь с клиентом, степень его удовлетворенности сервисом компании. Даже если замеры будут проводить не на высшем профессиональном уровне, клиенты, как правило, позитивно относятся к ним. «Таким образом, компания демонстрирует свою ориентацию на клиента. Это работает, дает какой-то процент повышения лояльности, независимо от результатов опроса», — рассказывает глава киевского представительства Международной маркетинговой группы Дмитрий Роденко. Как нам рассказали в компании «Декор-сервис», после исследования удовлетворенности клиентов, которое проводилось до кризиса, продажи сопутствующих товаров выросли на 30%. А с начала проведения замеров удовлетворенности и внедрения системы повышения качества оказываемых услуг в Группе компаний АХА в Украине степень удовлетворенности клиентов выросла на 10%.

Не всегда компаниям удается правильно интерпретировать результаты проведенного исследования, отмечают специалисты. Поэтому рекомендуют использовать смешанный подход. Смешанное исследование проводится исследовательским агентством и заказчиком совместно. Инструментарий разрабатывается профессиональными внешними маркетологами, сбор данных осуществляется компанией своими силами, а затем данные передаются внешним аналитикам. Такой подход позволяет провести замеры удовлетворенности максимально корректно и при этом сэкономить на аутсорсинге. Смешанный подход, например, практикуют в METRO Cash & Carry. Как пояснили в компании, агентству предоставляется база данных клиентов, тогда как агентство разрабатывает анкету и по окончании исследования анализирует результаты. В целом в компании за проведение подобных исследований отвечают три человека из отдела развития и отношений с клиентами.

Каналы коммуникации Телефонный опрос, электронное анкетирование по почте, online-анкета, «бумажный» опрос с помощью почтовой службы, опрос клиента на месте покупки — таков перечень каналов, по которым можно добыть информацию. Каждый из них имеет свою специфику. Каналы выбираются в зависимости от того, кто является потребителем товаров или услуг компании. Для физлиц более эффективным оказываются телефонные опросы и рассылка анкет. В случае с юрлицами телефон работает хуже. В то же время электронная переписка — наиболее приемлемый способ опроса. Иногда замеры проводят, используя при этом несколько каналов. Первый замер у нас проводится через call-центр, рассказывают в компании «Воля». Если выявляется потенциальная проблемная ситуация, информация заносится в базу, проводятся коррективы и контроль. В скором времени провайдер планирует запустить опрос на персональном сайте абонента, куда можно зайти через портал «Воли». «Это очень посещаемый ресурс, им пользуются около 30 тысяч абонентов. Не все любят отвечать на вопросы, но несколько тысяч всегда отвечают, то есть даже в электронном виде можно получать довольно репрезентативную выборку», — рассказывают в компании.

Как часто? Маркетологи советуют проводить замеры удовлетворенности с такой же периодичностью, как часто клиент обращается к услугам компании. К примеру, сервисный центр, в который обращаются один раз в год, должен интересоваться мнением клиента ежегодно, но не чаще. А вот в сфере FMCG, где регулярность контактов с клиентом может быть ежедневной, замеры должны быть регулярными, но необременительными для клиента.

Например, первый замер удовлетворенности в компании «Воля» проводится через месяц после подключения. «Все проблемы, которые возникают у клиентов, чаще всего дают о себе знать именно в первый месяц», — рассказывают в компании-провайдере. А два раза в год поводится измерение уровня удовлетворенности через профессиональные маркетинговые агентства. Для корпоративного сектора контроль за качеством услуг, предоставляемый провайдером, ведется в усиленном режиме, ведь этих клиентов гораздо меньше, но они приносят значимый доход. Здесь замеры делаются ежемесячно, поведали в компании «Воля». Группа компаний АХА в Украине проводит ежегодное исследование, которое сопоставляется с данными по миру, а также ежемесячные исследования в рамках Украины. Каждый клиент компании, получивший выплату страхового возмещения, в течение одной-двух недель после урегулирования его страхового события получает звонок от оператора внешней компании. Ему предлагается ответить на несколько стандартных простых вопросов. Ежемесячно в таких опросах участвует порядка тысячи клиентов украинской Группы.

Часть стратегии. Невозможно сделать «удовлетворенными» все 100% клиентов, считают рыночные игроки. Тем не менее западный корпоративный сектор уже давно перешел на рельсы «повышения клиентского сервиса», сделав это направление неотъемлемой и крайне важной частью стратегии компании. Например, в компании АХА обозначили стратегической целью, что до 85% клиентов должны быть удовлетворены качеством сервиса компании.

При этом компании необходимо четко определиться с тем, что клиенты подразумевают под качеством сервиса. Например, в страховании это оперативные и полные выплаты возмещений. А в сегменте интернет-услуг это может быть стабильное подключение и соответствующая договору скорость пер дачи данных.

Работая с качеством предоставляемых услуг, повышая уровень качества обслуживания, компании работают не только на улучшение показателей деятельности в данный момент времени, но и на перспективу. Ведь в будущем продуктовая линейка может расшириться, и компания сможет предлагать дополнительные продукты лояльной аудитории (т.н. кросс-селлинг). Разумеется, что клиент, который удовлетворен качеством сервиса в рамках одного продукта, склонен принимать и другие предложения от компании, а также рекомендовать ее своему окружению. В условиях падения объемов нового бизнеса для компаний крайне важно удержать существующего клиента, и качественные замеры удовлетворенности — прекрасная возможность для сохранения клиентской базы и улучшения позиций компании на рынке.

Источник: «FULL SATISFACTION» Юлия Гейдюнас для «Инвестгазета» №37 20-26 сентября 2010

Подробный анализ механизма рекламы «Из уст в уста»

Слава — Mon, 05 Jul 2010 10:34:41 +0000

Силы потребителей и брендов совершенно неравны. Как только людей начали сильно перегружать товарами и информацией, они стали более скептично относиться к рекламной информации. Теперь же они предпочитают принимать решения самостоятельно, не особенно обращая внимание на то, что им говорят компании о своих продуктах. И все более весомыми становятся рекомендации друзей, родных и знакомых.

Маркетологи давно знают, что влияние рекламы из уст в уста на успешность бренда велико. Но насколько? В McKinsey выявили, что рекомендации – это главный фактор, влияющий на решение о покупке в 20-50% случаев. Наиболее сильно их влияние, когда потребители впервые покупают продукт или когда он довольно дорогой. На рынке мобильных телефонов, к примеру. уровень пересылки ключевых сообщений позитивного и негативного характера может способствовать как росту рыночной доли на 10%, так и ее 20%-му сокращению в двухлетний период при прочих равных условиях.

В условиях цифровой революции рекомендации из уст в уста перестали быть актом коммуникации «один на один». Теперь действенна схема «один для многих». Обзоры продуктов размещаются онлайн, а обсуждения продуктов и услуг активно ведутся в социальных сетях. Некоторые потребители даже создают отдельные сайты или блоги для восхваления или уничижения брендов. Молва и советы пробиваются сквозь информационный шум быстро и эффективно. Поэтому сейчас особенно важно научиться управлять процессом общения людей между собой. В McKinsey предложили систематизировать знания по этому вопросу.

В ТРЕХ ОБЛИЧЬЯХ

Молву или рекламу из уст в уста можно разделить на три основных вида, наиболее полезных для маркетинга: опытная, последовательная (причинно-следственная) и намеренная (направленная). Опытная молва – самая распространенная и мощная форма. Встречается в 50-80% случаев от общего числа в любой товарной категории. Ее суть заключается в том, что потребители получают свой опыт пользования товаром или услугой, а потом делятся им и рассуждают по этому поводу.

Однако следует помнить о том, что люди рассказывают преимущественно тогда, когда они чем-то недовольны. или когда полученные выгоды не соответствуют их ожиданиям. Классический пример: жалобы на авиалинии по поводу утерянного багажа, которые отражаются на отношении к бренду авиакомпании и его стоимости. Помимо этого, такие жалобы снижают доверие и к традиционному маркетингу, и к другим, положительно окрашенным рекомендациям из уст в уста.

Основа основ в использовании этой разновидности молвы – предоставить потребителям возможность поделиться положительным опытом и сделать рассказанные ими истории удобоваримыми и интересными для всех остальных. То есть авиакомпании нужно над этим прицельно работать. А в таких компаниях, как Miele и Lego, принято создавать облако слухов перед запуском продуктов. Они приобретают влиятельных последователей, привлекая их к разработке продукта, и поддерживают процесс в онлайн-сообществах.

Создавать новые волны молвы помогают всевозможные обновления опыта общения с продуктом. Важно, чтобы эти обновления были регулярными. Ведь в человеческой природе заложено: люди склонны больше говорить о продукте в момент его появления (на ранней стадии жизненного цикла). И. кстати. в это время проще всего запустить разговоры о товаре. Далее – вопрос поддержки обсуждений. Apple, например, именно так и делает, чтобы сохранить интерес, и восхищение iPhone.

Факторы, влияющие на решение о покупке

На примере мобильных телефонов.
СТАДИЯ: НАМЕРЕНИЕ КУПИТЬ
*Развитые* *рынки*
Реклама	30%
Предыдущий опыт использования	26%
Из уст в уста	18%
*Развивающиеся* *рынки*
Из уст в уста	18%
Реклама	17%
Предыдущий опыт использования	15%
СТАДИЯ: АКТИВНАЯ ОЦЕНКА (СРАВНЕНИЕ И Т. Д.)
*Развитые* *рынки*
Интернет	29%
Впечатления в процессе шопинга	20%
Из уст в уста	19%
*Развивающиеся* *рынки*
Из уст в уста	28%
Реклама	26%
Предыдущий опыт использования	13%
СТАДИЯ: МОМЕНТ ПОКУПКИ
*Развитые* *рынки*
Интернет	65%
Впечатления в процессе шопинга	20%
Из уст в уста	10%
*Развивающиеся* *рынки*
Из уст в уста	46%
Реклама	40%
Предыдущий опыт использования	9%
Источник: по данным McKinsey

Последовательная молва возникает, когда сообщения из традиционной маркетинговой кампании идут дальше в народ, и потребители рассказывают о бренде или рекламном сообщении все большему кругу людей. Обычно такие рекламные кампании имеют больший уровень достижения целевой аудитории и значительное влияние. Так что маркетологам есть смысл постоянно думать о том. чтобы кампания имела не только прямой рекламный эффект, но и вела к продолжению коммуникации среди потребителей.

Один из успешных примеров продемонстрировала кондитерская компания Cadbury в Великобритании, которая сняла очень резонансную рекламу о наполовину наполненном стакане. Она была креативной и вдумчивой, быстро проникла в Сеть, и таким образом происходило взаимодействие с потребителями. Кампания начиналась с телевизионного ролика, в котором горилла играла на барабанах знаменитую песню Фила Коллинза. Такое неожиданное сочетание просто взорвало рынок. Концепция вовлекла потребителей настолько, что они с удовольствием смотрели ролик в онлайне по рекомендациям и создавали в ответ свое любительское видео. В течение трех месяцев с момента появления этой рекламы в Интернете его посмотрели более 6 млн. раз. продажи молочного шоколада за год выросли более чем на 9%. а восприятие бренда покупателями улучшилось на 20%.

Намеренная молва – наименее распространенная разновидность. Она имеет место, например, когда маркетологи используют высказывания селебритиз. для того чтобы инициировать позитивные слухи при запуске продукта. Это можно делать, приглашая на мероприятия звезд. Но в такой инструмент компании вкладывают средства нечасто, потому что эффект заранее оценить крайне сложно, а маркетологи не уверены в том, удастся ли им успешно провести подобную кампанию.

ИЗМЕРЕНИЯ НЕИЗМЕРИМОГО

Как показало исследование McKinsey. продуманная и направленная с точки зрения маркетинга молва генерирует рост продаж более чем в два раза, нежели проплаченная традиционная реклама. Поэтому маркетологам, использующим любые из трех видов молвы, необходимо системное понимание и способы оценки влияния и финансовых последствий, будь они приятные или огорчительные. А в управлении молвой нужно опираться на четко продуманные и по возможности просчитанные показатели.

Самый простой способ измерения – посчитать количество рекомендаций и отрицательных отзывов (например, проведя опрос в местах покупки). Но тут скрыта серьезная сложность: как оценить степень влияния той или иной рекомендации?

Потребители склонны приобретать продукт под влиянием рекомендаций родных или близких людей, а рекомендации незнакомцев имеют более слабое воздействие. Причем разница здесь огромная. По результатам того же исследования, при одном и том же (но подходящем) сообщении люди в 50 раз чаще готовы что-то купить, если им советует кто-то близкий, заслуживающий доверия. «Калькулятор молвы» должен показывать зависимость среднего уровня продаж от качества сообщений (соответствия потребителям) и их количества. Такая формула позволяет маркетологам довольно точно предсказать эффект рекомендаций в продажах, рыночной доле бренда на уровне отдельной кампании и предприятия в целом.

ОБУЗДАНИЕ МОЛВЫ

Отправная точка для управления молвой – это понимание наиболее важных показателей и явлений для категории. А именно, нужно знать «что», «кто» и/или «где». Что сказано. Смысл сообщения – основной двигатель молвы. В большинстве товарных категорий сообщение должно говорить о важных качествах товара или услуги, и только тогда оно в состоянии повлиять на потребительское решение. Многие компании в разработке новых товаров используют инсайты, связанные с удовлетворенностью покупателей. Но удовлетворенности порой недостаточно для того, чтобы создать слухи. Во-первых, опыт общения с товаром должен сильно отличаться от ожиданий. Во-вторых, он должен отличаться на тех уровнях, которые крайне существенны для человека. Только тогда он захочет обсудить происходящее с другими. Например, срок службы аккумулятора – один из обязательных атрибутов удовлетворенности потребителей в сегменте мобильных устройств. Но, обсуждая различные характеристики телефонов, о батарее они говорят меньше всего. Наиболее часто покупатели рассматривают дизайн и говорят об удобстве пользования. В средствах заботы о коже упаковка и ингредиенты генерируют более мощную молву, нежели эмоциональные сообщения об ощущениях человека.

Маркетологи стараются выстроить кампании вокруг эмоционального позиционирования. При этом следует помнить, что есть физические атрибуты товара, о которых как раз и склонны говорить люди больше всего. Слухи, как правило, создаются на основе функциональных сообщений. Кто сказал. Второй критический драйвер в распространении рекламы из уст в уста – личность говорящего. Человек, который посылает сообщение, должен хорошо знать продукт или услугу и вызывать безоговорочное доверие окружающих.

Таких людей (назовем их влиятелями) около 8-10%. Они, как правило, генерируют количество сообщений из уст в уста втрое больше, нежели все остальные. А каждое сообщение имеет силу влияния на покупку в четыре раза больше. Около 1% этих людей -цифровые влиятели. например, блогеры. мощь которых уже довольно велика.

Проще всего найти влиятелей для покупателей мобильных телефонов. У оператора есть детальные данные о потребителях, среди которых можно определить генераторов молвы по разным группам.

Компаниям, которым сложно четко определить влиятелей, можно использовать подход. опробованный для бренда Red Bull. He будучи в состоянии отправить сообщение прицельно, конкретным потребителям, маркетологи поступили следующим образом. После распределения потребительских сегментов поработали над тем, чтобы селебритиз и другие лидеры мнений зарождали правильные для данного сегмента сообщения (определили «что»). Нередко для этого используются мероприятия, потому что даже когда компания не уверена, кто придет, она знает, что это будет именно целевая аудитория – те потребители, которых она ищет. В их среде «засеиваются» нужные сообщения, и люди сами распространяют их по своим социальным каналам.

Где говорят. Наконец, третий фактор – среда, в которой распространяется молва. Как правило, сообщения, передаваемые в узком кругу доверяющих друг другу людей, имеют относительно небольшое покрытие, но более сильное влияние по сравнению с сообщениями, которые вращаются в кругу разрозненных людей. Человек, у которого 300 друзей в Facebook, может легко проигнорировать совет 290 из них. И лишь очень маленькая группа друзей будет иметь настоящее влияние.

Следует помнить: для одних товарных категорий основное значение имеет «что» (например, средства ухода за кожей), а для других – «кто» (розничные банки). Другими словами, анализируя молву в рамках категории, исследователь обязан докопаться до природы самой категории, точно определяя, что именно имеет значение, какие сообщения и каналы их распространения наиболее интересны.

Когда Apple, к примеру, запустил iPhone в Германии, влияние рекламы из уст в уста непосредственно на продажи оказалось в шесть раз мощнее, нежели влияние оплаченных маркетинговых действий. За первые два года ежегодные продажи iPhone в этой стране составили около 1 млн. устройств.

Реклама из уст в уста кажется искусством. Во многом так и есть, но это искусство, в основу которого заложены свои системы. Поэтому научное измерение рекламы из уст в уста помогает понимать, как творить это искусство.

Источник: «Приблизиться, чтобы понять» Юлия Пряникова для журнала «Компаньон» №24 18-24 июня 2010

Выставки, как инструмент продаж

Слава — Thu, 13 May 2010 10:19:54 +0000

Думаю, практически все компании когда-либо пытались повысить свои продажи с помощью участий в различных выставках, конференциях, круглых столах. Наша компания не исключение. Давайте попробуем разобраться, может ли такой вид маркетинговой деятельности реально помочь в продвижении продукта.

Для начала, рассмотрим основные задачи, которые стоят перед участником любой выставки (так называемая, «маркетинговая схема 4P»):

Маркетинговая схема 4P	Направление работы	Задачи
PRODUCT	Качество товара. Упаковка и внешнее оформление	Изучение и оценка текущей ситуации, постановка задач, изучение рынка, конкурентного окружения и потребительских предпочтений
PRODUCT	Торговые марки	Формирование и тестирование brand essence
PRICE	Ценовое позиционирование, политика продаж (скидки, наценки, бонусы и пр.)	Проверка, оценка, внесение изменений, формирование
PLACE	Распределение продукции, логистика.	Проверка, оценка, внесение изменений и формирование общей политики. Организация каналов распределения и маркетинговых систем
PROMOTION	Продвижение товара	Формирование системы продвижения: стимулирование продаж (среди партнеров и конечных потребителей); реклама в местах продаж; мерчандайзинг; реклама на транспорте и в общественных местах; реклама в печати, на радио и телевидении; PR, связи с общественностью.

То есть в двух словах все эти задачи сводятся к банальному «себя показать, на других посмотреть». С этим любые выставки справляются на «ура». Но насколько они эффективны?

Известные компании результатами своих исследований утверждают, что очень эффективны:

Вот только эта информация идет в разрез с моим личным опытом. Случаи заключения сделок на стендах или после знакомства на выставках у меня единичны. И тут возникает вопрос – это только у нас такая ситуация с КПД?

Карьерный ускоритель

Слава — Tue, 27 Apr 2010 08:16:26 +0000

Начну с признания. Я искренне верю в то, что современные Интернет-технологии могут не только помочь в построении своего персонального бренда, но и познакомить Вас с нужными людьми, а в трудные (или не очень) времена найти Вам работу по душе. Именно поэтому мне интересно все, что связано с продвижением своей профессиональной деятельности через Интернет. Совсем недавно я открыл для себя сайт linkedin.com, а сегодня, прочитав следующую статью, я добавил туда максимум информации о себе. Даже в первом приближении видна разительная разница между этим ресурсом и всякого рода «одноклассниками», тут все заточено под использование сайта профессионалами своего дела (каким бы оно не было). Так что читайте и присоединяйтесь.

Если Вам нужна работа, вот число, которое может вселить в вас надежду: 50 млн. Именно столько сотрудников планирует нанять в этом году по всему миру консалтинговый гигант Accenture. Сейчас идут активные поиски экспертов по телекоммуникациям, финансовых аналитиков, софтверных разработчиков и многих других специалистов. Теоретически вы могли бы стать одним из них, но как Accenture вас найдет? Чтобы нанять весь этот персонал традиционным способом компании следовало бы прибегнуть к услугам рекрутеров. собрать рекомендации сотрудников, разместить объявления о вакансиях… Но благо правила игры изменились. Теперь, чтобы привлечь внимание Джона Кампанино (John Campagnino) руководителя отдела глобального найма Accenture. вам необходимо присутствовать в онлайне. Скажем точнее: если вас нет на Linkedln. значит, вас просто не существует. Учитывая, что Интернет обеспечивает более высокую оперативность поиска при меньших денежных затратах. Кампанино в ближайшие годы планирует с помощью социальных сетей подбирать как минимум 40% новых сотрудников. «Это будущее нашего рекрутинга», – подчеркивает топ-менеджер.

Facebook – для развлечений. Твиттер – для беглых записей. Так что если вы намерены всерьез заняться построением карьеры, то единственная социальная сеть, которая способна вам помочь – Linkedln. На западном рынке труда приглашение «присоединяйтесь к моей профессиональной сети» становится даже более обязательным и полезным элементом знакомства, чем обмен визитными карточками или подача резюме. Около 60 млн. человек зарегистрировались на Linkedln. чтобы создать там профайл, описать свой карьерный путь и наладить постоянный контакт с нужными людьми. Число посетителей сайта за последний год выросло на 31%. в феврале достигнув отметки в 17,6 млн. человек. Среди них – ваши клиенты, коллеги, конкуренты и даже начальство. Застолбив место в социальной сети, вы окажетесь в компании людей с. впечатляющим послужным списком: среднестатистическому пользователю Linkedln 43 года, он обладатель диплома о высшем образовании и $ 107 тыс. годового дохода. Более четверти участников – менеджеры высшего звена. Здесь представлена каждая компания из рейтинга FORTUNE 500. поэтому рекрутеры полагаются на сайт, даже когда ищут высококлассного руководителя. К примеру, именно на Linkedln корпорация Oracle в 2008 г. отыскала своего финансового директора Джеффа Эпштейна (Jeff Epstein).

Но почему Linkedln настолько эффективен в сфере профессиональных знакомств? Причина в том, что большинство его участников уже имеют работу. Многие довольные своей карьерой люди используют портал для того, чтобы изучить потенциальных клиентов, попросить у знакомых совет или проследить, куда устраиваются их бывшие коллеги. В этой среде желающие получить новую работу могут спокойно изучать ситуацию на рынке труда, не создавая впечатления, будто они пытаются себя продать. Такие люди более ценны для рекрутеров. В то время как онлайн-сервисы по поиску работы вроде Monster.com сосредоточены на активных соискателях, более талантливыми и востребованными зачастую являются те, кто не сидит без дела. Для таких людей хедхантеры даже придумали название – пассивные кандидаты. Именно из-за трудности их поиска и возникла $8-миллиардная рекрутинговая индустрия. Linkedln перевернул все с ног на голову. Это нечто вроде очень подробного и общедоступного телефонного справочника соискателей.

Для целого поколения западных специалистов, привыкших любой ценой скрывать свои контакты, подобная прозрачность противоречит здравому смыслу. До сих пор большинство разговоров о том, как использовать социальные сети в карьерных целях, сводились к рекомендациям о том, чего лучше не делать: не делиться фотографиями с пивной вечеринки, не хвастать прогулами и т. п. Но по мере того, как компании все энергичнее ищут потенциальных кандидатов в Интернете, размещение там личной информации становится выгодным делом. Теперь задача состоит в том, чтобы представить свои профессиональные навыки настолько привлекательно, насколько это возможно, снабдив профайл ключевыми словами вроде «менеджер по маркетингу» или «специалист по логистике», что поможет вашему имени в ответ на запрос рекрутеров оказаться в верхней части списка, составленного по результатам поиска. В то же время вы можете собрать в одном месте все свои деловые контакты, вступая в группы на сайте (Linkedln насчитывает более 500 тыс. групп, созданных на базе компаний школ и общих интересов), давая советы, а также привязав к своей страничке, скажем, обновления персонального блога.

«Особенность опутанного сетями мира в том. что люди рано или поздно станут искать данные о вас. и вам необходимо контролировать результаты их поиска», – говорит основатель Linkedln Рид Хоффман (Reid Hoffman). Представить пользователей в выгодном свете – только половина дела. Linkedln планирует выйти далеко за эти рамки, превратившись в активный и незаменимый инструмент построения карьеры.

В бизнесе, где эксперты по анализу данных являются настоящими рок-звездами, Дипчанд Нишар (Dipchand Nishar) – это Боно. Во время своего пятилетнего пребывания в Google 41-летний Нишар сыграл важную роль в развитии рекламной платформы мобильной стратегии и продуктов компании для Азиатско-Тихоокеанского региона. Рид Хоффман потратил почти год на то, чтобы убедить его занять пост вице-президента по продукции пока наконец в январе 2009 г. Нишар не выехал с парковки Google в Маунтин-Вью (штат Калифорния) и не проехал два квартала до своего нового места работы – штаб-квартиры Linkedln.

Имея богатый опыт работы в Азии, где мобильный обмен сообщениями и другие элементы социальных сетей прижились даже быстрее, чем в США Нишар осознавал ценность системы, которая помогла бы пользователям упорядочить все эти цифровые отношения. В потенциале Linkedln менеджер убедился на личном опыте. Нишар хотел решить, стоит ли его 12-летней дочери участвовать в летней программе Университета Джона Хопкинса. Он разместил этот вопрос в виде обновления своего статуса на Facebook и Linkedln. И хотя он получил больше комментариев на Facebook. они были в основном малоинформативными или поздравительными. На Linkedln ему написали только четверо, но все они дали подробные комментарии, описав свой опыт участия в программе и высказав свои рекомендации. «Когда люди общаются в профессиональной сети, они мыслят иначе» – уверен Нишар.

Именно на это делал ставку Хоффман. когдав2003г. создавал сайт. Как раз тогда eBay заплатил $1.5 млрд. за электронную платежную систему PayPaL одним из основателей которой был Хоффман. На то время 42-летний предприниматель считался одним из самых активных представителей Силиконовой долины, имея доли в десятках других фирм (в том числе Facebook), так что для него было естественным обдумывать то. как людям лучше всего организовывать свои связи.

«Я понял, что у каждого должны появиться свои профессиональные онлайновые странички, которые при необходимости можно будет легко отыскать, – вспоминает топ-менеджер. – Самая очевидная необходимость – поиск работы. Однако речь не только об этом, но также о связях с клиентами или о консалтинговых услугах. К примеру, кто-то может обратиться за советом, как осуществлять долговое финансирование на новых рынках капитала». Заручившись поддержкой других венчурных инвесторов, Рид и четверо его коллег собрали стартовый капитал и наняли небольшой штат, чтобы запустить сайт.

На первых порах пользователи крайне неохотно переходили на новый сервис. На фоне молодежных социальных сетей, где пользователи регулярно обновляли свой статус, размещали ссылки и занимались микроблогингом. Linkedln казался слегка статичным и существующим исключительно для размещения резюме. Хоффману необходимо было дать пользователям Linkedln причину, чтобы они оставались на сайте, а не перенесли свою профессиональную информацию на платформы вроде Facebook. Поэтому в декабре прошлого года Рид пригласил бывшего вице-президента Yahoo! Джеффа Вайнера (Jeff Weiner) занять пост СЕО. а затем переманил и Нишара.

ДЖОН КЛОДНИЦКИ не искал работу, когда ему позвонил рекрутер из IBM. обнаруживший его профайл на Linkedln. Будучи директором по разработке программ в ЕМС, Джон пять дней в неделю пребывай в пути, проводя консультации с фармацевтическими компаниями по всем Штатам. «Я был умеренно счастлив», – говорит он. Конечно, все эти поездки были весьма утомительными. В ту пятницу Клодницки дожевывал бутерброд, стоя в очереди в аэропорту Провиденса (штат Род-Айленд) в попытке попасть к семье в штат Нью-Джерси. Очередь была длинной, так что он имел достаточно времени, чтобы поговорить с рекрутером о новых возможностях. Первоначальное предложение о работе было отклонено, но главное то. что отношения установились. Клодницки все время оставался на связи и уже в сентябре прошлого года начал работать в качестве ассоциированного партнера IBM. занимаясь развитием фармацевтического направления в филадельфийском офисе всего в получасе езды от дома.

Благодаря Linkedln таких людей, как Клодницки, отыскать проще. «Для нас это мощный инструмент. Он дает рекрутеру возможность выйти непосредственно на кандидата – говорит Энни Шэнклин Джонс (Annie Shanklin Jones), руководящая наймом персонала в американских офисах IBM. «Для бизнеса такого размаха, как наш, это крайне важно». Корпорация IBM никогда не боялась экспериментировать с новыми технологиями, например, ее рекрутеры используют Твиттер, чтобы сообщать о новых вакансиях. Но Джонс полагает, что Linkedln – все же, самый важный сайт среди социальных медиа, с помощью которого можно наладить контакт с потенциальными соискателями.

Не стоит сбрасывать со счетов и фактор затрат. «Найми мы крупную рекрутинговую компанию, нам пришлось бы заплатить S100-150 тыс. за каждого найденного топа» – говорит Кампанино из Accenture. «Начните умножать эти цифры на число руководителей, и суммы мгновенно возрастут».

Если кто и должен сейчас нервничать, так это Кевин Келли (Kevin Kelly). Будучи генеральным директором Heidrick & Struggles. одного из известнейших рекрутинговых агентств в США, он сколотил состояние на непрозрачности рынка труда. Наблюдая за ростом Linkedln. он понимал, что это разрушительная сила, о которой стоит узнать как можно больше. Именно потому летом прошлого года он вылетел в Маунтин-Вью, чтобы поужинать с Хоффманом. У их организаций сложные отношения. С одной стороны, Linkedln – эффективный инструмент для рекрутеров, который мог бы пригодиться и Heidrick & Struggles. Программное обеспечение Linkedln позволяет специалистам по найму осуществлять поиск по базе данных (правда, не имея при этом доступа к фотографиям согласно антидискриминационному законодательству), а также связываться с кем угодно в сети Linkedln. Но. с другой стороны, экономический спад вынудил компании урезать свои бюджеты для третьих фирм. В 2009 г. доходы Heidrick & Struggles упали на 36%. и хотя бизнес начал восстанавливаться. Келли упорно пытается превратить компанию в консалтинговую, а не просто «поисковую». Он планирует предоставлять консультации относительно того, как справиться с кадровыми проблемами или как избрать членов совета директоров. Сейчас это направление обеспечивает лишь 7% совокупного дохода, но Келли надеется довести показатель до 50%.

Потребность в рекрутерах и традиционных способах найма сохранится как минимум потому, что Linkedln не является панацеей. Да и использовать сайт нужно с осторожностью. «Если вы не справитесь с ним. то рискуете испортить свой личный бренд», – говорит Арлетт Гатри (Arlette Guthrie), вице-президент по управлению талантами в розничной компании Home Depot, Гатри приноровилась к социальной сети путем проб и ошибок. Последние несколько лет она экспериментировала с Linkedln, нанимая через портал абсолютно всех (включая сезонных рабочих, которых Home Depot в следующем году потребуется 80 тыс. человек), но при этом обнаружила, что сеть не предлагает идеальных кандидатов на часть открытых компанией позиций, в основном в сфере ритейла. Хотя среди участников Linkedln большое количество кассиров, врачей и учителей, основной состав сайта – корпоративные управленцы. Сейчас Гатри использует Linkedln в основном для трех позиций. которые сложно заполнить: цепочки поставок, информационные технологии и привлечение внешних ресурсов. Некоторые рекрутеры Гатри целыми днями исследуют сайт, изучая потенциальных кандидатов, общаясь с ними в группах и на досках объявлений, а также отвечая на запросы. Данный подход хорошо себя зарекомендовал. Благодаря ему, Гатри удалось сократить время, необходимое для закрытия вакантных позиций, почти наполовину.

У входа в одну из аудиторий Университета Белхейвен в штате Техас Сьюзен Торп (Susan Thorpe) раздает брошюры под названием «12.5 способов преуспеть с помощью Linkedln». Ее супруг Дат Торп (Doug Thorpe), издавший это руководство, изображает на доске схему, похожую на сложную тактику футбольной игры. Несколько кругов, отмеченных цифрами 1, 2 и 3 выходят из центральной области, называемой «Вы». Около десяти соискателей делают пометки, в то время как Торп рассказывает о том, как использовать контакты первого уровня – бывших коллег, друзей, с которыми вы познакомились на сайте, чтобы получить контакты второго уровня. «Для этого подойдет старый как мир способ знакомства: «Слушай, ты не мог бы представить меня своему другу?» – объясняет Торп тонкости онлайнового этикета. На Linkedln то же самое. Просто напишите личное сообщение человеку с просьбой познакомить вас с кем-то полезным».

57-летний Торп – один из сотен независимых консультантов, решивших помочь людям презентовать себя в Глобальной сети. После того как два года назад его ипотечный банк пал жертвой жилищного кризиса, предприниматель создал религиозную неприбыльную организацию Jobs Ministry Southwest, оказывающую поддержку соискателем из Техаса. Дюжина из 160 человек, посетивших вчерашнее собрание группы поддержки, сегодня заплатили по $24,95 за шестичасовой курс по использованию Linkedin.

Основное, что Торп пытается донести до своих слушателей, – это то, насколько важно полностью заполнить свою страничку. Получите рекомендации от бывших сотрудников. Используйте ключевые слова, чтобы продемонстрировать навыки, на которых вы хотели бы сделать акцент. Вступайте в группы. Отвечайте на вопросы коллег, чтобы показать свою квалификацию. Один из студентов, 67-летний Хайнц Майер (Heinz Meyer), потерявший работу в труболитейной компании Universal Pegasus, печально вздыхает: «Ведь это потребует от нас круглосуточного внимания». Но, по словам Торпа, проводить на сайте 30 минут в день вполне достаточно. Верите или нет, но Linkedin даже не платит этому парню.

В аудитории оживленно обсуждают предложение Торпа о том, что в профайлах нужно использовать исключительно профессиональные фото. («Никаких собак, лошадей, кошек или коров на заднем плане!»). Соискатели постарше беспокоятся о том, что из-за седых волос на снимке они рискуют подвергнуться дискриминации по возрастному признаку. Это побочные явления чрезмерной прозрачности. Не дает ли это работодателям возможность получить больше информации, чем следует? Этот вопрос волновал Хоффмана с самого начала.

Несмотря на все выгоды, которые дает Linkedin соискателям, сайт не может справиться с главными проблемами рынка труда. Реальность заключается в том, что большое количество «бэби-бумеров» теряют работу в связи с тем, что те отрасли, где они в течение трех десятилетий развивались, перемещаются в другие страны либо кардинально видоизменяются. Таким людям приходится заново выстраивать карьеру. Особенность профайлов в социальных сетях в том, что они не лгут. По крайней мере, не могут делать это с успехом. Не выйдет приврать относительно своего опыта или скрыть свой возраст, поскольку знакомые по сайту знают Вас в реальной жизни. Поэтому Хоффман склонен согласиться с советом Торпа: размещайте свои фото. «Профайл в Linkedin позволяет вам показать себя в максимально выгодном свете», – говорит он.

Хорошо, но как же все-таки найти работу? Именно этот вопрос Торп задает студентам, завершая свою лекцию. Он поворачивается к доске и показывает на обведенные в круги числа. Социальные сети – это просто более легкий способ пообщаться с теми, кого знаете вы, и кого знают они. Вы создаете сеть, связываетесь с людьми вроде Джона Кампанино из Accenture, если хотите найти работу в консалтинге. А затем просто выключаете компьютер и звоните знакомым, приглашая их на обед.

Источник: «Карьерный ускоритель», Джесси Хемпел, «Компаньон» №15, 16-22 апреля 2010

Постовой:
Знакомы ли Вы с таким течением в продвижении продукта, как скрытый маркетинг на форумах? Если нет, то самое время познакомиться и начать его использовать.

Как продавцу бороться с рецессией

Слава — Thu, 22 Apr 2010 12:26:43 +0000

Сегодня Вы не можете открыть газету или включить телевизор, и не услышать об экономике, рынках, банкротствах и трудных временах. Что происходит с экономикой? Что будет с Вашими продажами? С Вашим бизнесом? Работой?

Давайте смотреть фактам в лицо: мы живем в трудные экономические времена и все, вероятно, будет еще хуже, прежде чем начнется какой-либо рост. Владельцы бизнеса и специалисты по продажам сегодня имеют в своем распоряжении только два варианта действий:

Вариант 1. Затянуть ремни, сократить расходы, увеличить скидки и смириться с более низкой выручкой и меньшей прибылью. Затихнуть и надеяться, что дожить до хороших времен все-таки удастся.

Вариант 2. Оттачивать, совершенствовать и повышать навыки поиска клиентов и продаж, сосредоточить внимание на новых возможностях.

Да, именно искать новые возможности. Они есть. Пока другие предприниматели и специалисты по продажам затягивают свои пояса, безропотно принимают снижения продаж и более низкую прибыль, возможности открываются лишь тем, кто действует.

Скорее всего, Ваши конкуренты будут активничать все меньше и меньше: они будут урезать затраты на маркетинг, прекратят работы по исследованию рынка, станут делать упор на скидки. Они будут слишком напуганы, чтобы подходить к существующим клиентам с предложениями новых вариантов сотрудничества, опасаясь оттолкнуть или потерять тех вообще. Из-за подобных действий компаний, которые именно так реагируют на экономический кризис, сегодня хорошее время, чтобы завоевать новую нишу и расширить свой бизнес. Ключ к процветанию в трудные времена не просто работать больше, но работать умнее.

Вот пять действий, которые можно реализовать сегодня, чтобы быть уверенным, что Вы не только поддерживаете продажи, но и стремитесь к росту:

Улучшайте Ваши навыки продаж. Поиски новых клиентов и продажи это коммуникативные навыки и, как любые другие, они могут быть изучены более подробно и развиты. Если Вам не удается успешно завершать контракты, это может быть явным признаком того, что Ваши навыки нуждаются в оттачивании. Серьезные навыки продаж позволят Вам воспользоваться возможностями, которые сегодня появляются, они позволят Вам успешно завершать продажи даже в трудные времена. С другой стороны, не имея этих навыков, Вы можете позволять потенциальным продажам проскальзывать сквозь пальцы. Если дела действительно идут плохо, используйте освободившееся время для образования.
Увеличивайте количество потенциальных клиентов, с которыми вы ведете переговоры. В трудные экономические времена многие компании, владельцы бизнеса и предприниматели сокращают издержки за счет упразднения маркетинга и поисковых усилий. Это огромная ошибка. Конечно, сейчас не время тратить большие суммы на новые инициативы, но крайне важно продолжать недорогой маркетинг и работы по поиску новых клиентов. Без этого продажи не вырастут. Один из лучших и наименее дорогих видов маркетинговой деятельности связан с банальным использованием телефона. Звоните потенциальным клиентам, чтобы представиться и познакомиться. Звоните существующим клиентам, предлагайте им новые товары и услуги или расширяйте сеть продаж. Звонки клиентам имеют дополнительное преимущество – они помогают сохранить лояльность клиентов, которая сегодня так необходима.
Сделайте нашествие на клиентов Ваших конкурентов. В жесткие времена лояльность клиентов является очень шаткой. Это может быть прекрасным временем для увеличения доли рынка по Вашему направлению. Может быть, Вы в силах предложить товар или услугу, которой нет в арсенале конкурентов. Может быть, можете привлечь клиента более низкой ценой или дополнительным сервисом, который не предлагают конкуренты. Это подходящее время для презентации Вашей компании, товаров и услуг клиентам конкурентов.
Ищите новые каналы и рынки сбыта для Вашей продукции и услуг. Могут ли Ваши продукты и услуги быть полезны не на стандартном рынке их сбыта? Существуют ли другие рынки, которые являются потенциально нуждающимися в Вашей продукции и услугах? Сейчас настало время для изучения этих новых каналов и рынков. Если Вы обнаружите, что традиционный рынок высыхает, ищите источник в другом месте.
Ищите новые способы помочь. Наиболее простые продажи – это продажи существующим клиентам. У них уже есть с Вами определенные отношения. Они знают Вас и доверяют Вам. Вернитесь к своим клиентам с новыми предложениями, дополнениями и усовершенствованиями для существующих продуктов и услуг. Найдите новые способы помочь. И клиенты ответят на Ваши старания.

У этих пяти советов есть одна общая черта: они требуют действия.

В сложной экономической ситуации крайне важно искать новых клиентов и всеми силами поддерживать существующих. Не будьте одним из тех, кто держит пальцы скрещенными в надежде на улучшение ситуации. Вместо этого, продолжайте принимать активные меры для улучшения продаж и получения новых доходов.

Источник: «Common Sense Ways to Beat the Recession» by Wendy Weiss для salesdog.com, перевод – Перистый Вячеслав

Интересно почитать. Выпуск №1

Слава — Tue, 20 Apr 2010 12:45:38 +0000

Каждый день я просматриваю десятки источников в поисках интересной и полезной информации. Что-то из прочитанного подталкивает к опубликованию полноценной статьи, что-то хочется отложить на потом, что-то добавить в избранное, что-то поскорее забыть. Этой записью я хочу начать постоянную рубрику «Интересно почитать», в которой периодически будут публиковаться ссылки на статьи, которые не прошли мимо моего внимания, и которые я советую хотя бы просмотреть. Итак, приступим.

«Формирование имиджа: шесть компонентов имиджа» – вроде бы прописные истины для любого человека, работающего с клиентами или партнерами, но как часто Вы задумываетесь о своем имидже в глазах других людей? Статья напоминает о базовых моментах при первой встрече с новыми людьми, содержит полезные советы и реальные примеры влияния имиджа на принимаемые человеком решения.
Бизнес-тренер Михаил Графский очень подробно остановился на вопросе написания писем потенциальным клиентам. Читайте начало и завершение его статьи «Пишем письма потенциальным клиентам».
Для многих сейчас актуален вопрос начала своего собственного дела. Дмитрий Кузин в своей статье «Идея для бизнеса, или как предпринимателю не превратиться в буриданова осла» очень кратко и понятно описывает свою систему отбора жизнеспособных идей. Подход мне понравился, начинаю использовать.
На очень давний вопрос «В чём же разница между маркетингом и продажами?» пытается ответить Марк Смок (Mark Smock). Перевод его статьи на русский язык можно прочитать в блоге Рината Хайруллина (который бы я читал чаще, если бы он так не пестрил рекламой продуктов автора).
А закончить сегодняшний пилотный обзор блогов мне бы хотелось заметкой популярного автора книг о маркетинге Сета Година, который в статье «История, написанная на этикетке» () рассказал, как только благодаря маркетингу можно продать жидкое мыло ценой в 3$ почти в семь раз дороже.

Надеюсь, что информация, которая периодически будет появляться в этой рубрике, подкинет и Вам некоторые идеи, которые можно будет использовать в каждодневной работе. Если Вы прочитали что-то интересное и хотите поделиться с широкой аудиторией – пишите нам и эта информация обязательно появится на страницах журнала.

Перспективы мобильного маркетинга

Слава — Thu, 15 Apr 2010 12:40:08 +0000

Уверен, что все вы хоть раз в жизни получали неожиданное SMS с полезной (или не очень) информацией от каких-либо фирм. И хорошо, если это услуга, на которую Вы когда-то подписались, поставив галочку в договоре. Хуже, когда надоедливые таксисты, взяв Ваш телефон из украденных баз, через день напоминают, как прекрасно и дешево ездить именно с их службой. По моим собственным наблюдениям количество подобных рассылок растет в геометрической прогрессии, что безусловно напрягает пользователей. В данной статье авторы попытались разобраться, ограничивается ли мобильный маркетинг рассылками на мобильные телефоны и что ждет это направление в ближайшем будущем.

Прямой контакт с потребителем — главное преимущество мобильного маркетинга

Но компании используют его потенциал лишь на 30%, а в основу 90% мобильных промоакций заложена обычная рассылка SMS. Впрочем, через два года ММ-инструментов станет больше, а спектр игроков, использующих такой способ продвижения услуг и товаров, серьезно расширится

Как минимум два SMS в неделю. Удобное информирование об акциях и скидках в знакомых сетях, где вы оставили свой контактный номер и являетесь более-менее постоянным клиентом. Возможность купить товар по хорошей цене. И, конечно, приятное внимание. Таким представляется мобильный маркетинг для многих активных потребителей товаров и услуг уже сегодня, когда лишь треть продавцов используют этот инструмент для продвижения. За некоторыми исключениями мобильный маркетинг приравнивается к SMS-спаму.

Впрочем, ассоциация ММ лишь с акциями типа «Отправь SMS кодом на короткий номер XXX, прими участие в розыгрыше» – не совсем верна, хотя это действительно самый распространенный в отечественном мобильном маркетинге инструмент. «К сожалению, под мобильным маркетингом сегодня многие понимают рассылку SMS-сообщений. И действительно, 90% кампаний таковыми и являются», – констатирует Валентин Калашник, президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (УАДМ).

По словам Вероники Мельниковой, руководителя отдела В2В компании I-Free, сегодня потенциал мобильного маркетинга используется клиентами всего на 30%, а сам рынок находится на стадии становления.

Конечно, в Украине уже есть примеры кампаний с использованием и других ММ-инструментов, таких как мобильные купоны и квесты. Но пока это лишь единичные случаи. Максим Макаренко, CEO DIGITAS Ukraine, отмечает, что одной из причин такой ситуации является то, что в нашей стране очень мало компаний мобильного маркетинга, которые, помимо своей прямой работы, могли бы заниматься неким ликбезом относительно этого инструмента, механизмов формирования цены и прогнозирования эффективности, проводили бы семинары и круглые столы.

Гадание на кофейной гуще

Основная причина такого осторожного отношения брендов к инструментам ММ, по мнению самих игроков рынка, – это, во-первых, непрозрачность ценообразования и сложность в прогнозировании эффективности кампаний, а во-вторых, отсутствие достаточного числа примеров их успешности.

«Проблема прогнозирования эффективности кампаний с использованием инструментов ММ на украинском рынке действительно существует. Если мы создаем интернет-сайт, например, то четко можем делать прогнозы посещаемости, предоставить клиенту весь механизм раскрутки сайта, показать миллион примеров того, как это делается. Что касается мобильного маркетинга, то примеров не так много, а если даже и есть кейсы успешных кампаний, то данные эти далеко не всегда афишируются», – говорит Андрей Чумак, руководитель digital направления агентства Talan Proximity Ukraine.

Еще одна проблема – непрозрачное ценообразование. Зачастую клиент, заказывающий подобную кампанию, попросту не получает цельной картины того, сколько и на что будет потрачено, какова комиссия самого агентства и т.п.

Максим Макаренко отмечает, что ценообразование остается тайной за семью замками еще по одной причине. Все технические провайдеры и агентства используют технические возможности мобильных операторов для проведения рекламных кампаний и акций. При этом у различных операторов на одну и ту же услугу цены могут отличаться больше чем на 50%.

Потенциал мобильного маркетинга реализован не полностью, а то, что реализовано, используется зачастую однобоко. «ММ – это, прежде всего, инструмент персонального двустороннего общения» с каждым потребителем. Но пока все значимые кампании ММ направлены на повышение уровня продаж», – рассуждает Игорь Шрайбман, директор Jump Ukraine.

Мобильный маркетинг стоит использовать в первую очередь для повышения эффективности обычной рекламы. Другими словами, используя только мобильный маркетинг, вы не проведете полноценную рекламную кампанию, сравнимую с телевизионной. Но его добавление к используемым каналам повысит эффективность вашей рекламы, отмечают в агентстве lead9.

«Никого уже не удивить SMS- и Bluetooth-акциями с розыгрышем призов, отправкой уникальных кодов и передачей рекламного контента. Коммуникация с потребителем при помощи его мобильного телефона уже налажена. В этом году рынок начинает «просыпаться» от кризиса и жаждет новых впечатлений. Классические BTL-технологии начинают «оцифровываться», и доля мультимедиа в общем арсенале промоинструментов значительно повысится», – рассказывает Назар Грынык, директор lead9. Совместно с сайтом Propr.com.ua эта компания опросила 300 профессионалов украинского маркетингового рынка на предмет того, как часто и каким образом они внедряют мобильный маркетинг в свой промомикс. 19% опрошенных специалистов ответили, что используют этот вид маркетинга постоянно. Что еще интересно: 80% профессионалов, имеющих опыт проведения кампаний мобильного маркетинга, утверждают, что он был позитивным.

Кто c кем?

Сам рынок мобильного маркетинга Украины пока не сформирован, равно как и правила игры на нем. Нет и четкой классификации основных игроков. На данном этапе их можно подразделить на несколько групп:

классические рекламные агентства или отделы маркетинга заказчика, которые чаще всего берут на себя идейную и стратегическую часть работы, в связке с техническим исполнителем/контент-провайдером, которые обеспечивают непосредственно реализацию кампании;
ММ-агентства, предлагающие «креативную составляющую» и принимающие на себя обязательства по выбору технического подрядчика;
агентства интерактивного маркетинга со своей технической платформой либо крупные контент-провайдеры, которые имеют подразделение, занимающееся как стратегическим планированием и идейной составляющей кампаний, так и подготовкой ММ-акции «под ключ».

Мобильные операторы играют хоть и не последнюю роль в формировании рынка, но называть их игроками специалисты не спешат. Они выступают регуляторами правил игры на рынке, могут предоставлять техническую инфраструктуру и таргетированные базы контактов для «официальных» рассылок или иные виды размещения рекламы. «Мобильного оператора мы рассматриваем в первую очередь как канал продвижения, на его мобильном портале можно разместить баннер или подключить рингбэктон рекламного характера. По большому счету мобильные операторы – это медиа, но никак не игроки рынка ММ», – говорит Игорь Шрайбман.

«Сложность сегментации рынка и формирования игроков заключается в том, что объем работ в данном направлении сейчас слишком мал. Пока клиенты ничего, кроме SMS, в большинстве случаев не применяют. По мере того как более широко начнут использоваться инструменты мобильного маркетинга, усложнятся задачи и сама реализация кампаний, будет формироваться и рынок игроков», – говорит Валентин Калашник.

Все хорошо будет. Но не скоро

Прогнозы и перспективы развития мобильного маркетинга, можно сказать, вполне оптимистичны. Все проблемы, касающиеся и игроков, и качества программ, и узкого использования инструментов – дело времени. «Сейчас уже наметился позитивный тренд – отдельные запросы на разработку кампаний, выходящих за рамки привычных простейших инструментов, которые могут стать толчком для последующего развития рынка», – уверена Вероника Мельникова.

Разные эксперты называют разные цифры, но в целом можно сказать, что в перспективе до пяти лет ситуация существенно изменится. «Судя по тем акциям, которые мы проводили, могу сказать, что потребитель уже готов к активному взаимодействию с брендами через мобильный телефон и откликнется на кампании с использованием всех инструментов ММ, – говорит Игорь Шрайбман. – Но сейчас и банальная SMS-акция с призами дает неплохой отклик. Думаю, пока он есть, маркетологи будут продолжать заказывать только этот инструмент. По крайней мере, пока они не увидят снижение отклика от подобных рекламных кампаний».

Андрей Чумак соглашается с коллегой и отмечает, что пока основным инструментом будут SMS-рассылки, но: «В ближайшей перспективе – создание брендами приложений для мобильных телефонов, Java-меню и Java-игр, внедрение в GPS-навигаторы».

Максим Макаренко уверен, что пройдет минимум два-три года, пока рынок не сформируется, при этом он сравнивает развитие мобильного маркетинга с развитием рынка интернет-рекламы, который как раз и формировался на протяжении этого времени.

«2010-й может стать годом М-коммерции, ведь с развитием смартфонов и разработкой новых приложений можно будет просто и быстро осуществлять покупки прямо с дисплея телефона. Популяризацией этого способа оплаты уже занимаются ведущие компании мира. Развитие мобильных интерактивных технологий будет все дальше продвигать мобильный канал как главное решение для быстрых и безопасных платежей», -убежден Назар Грынык, директор lead9.

Будущее без ограничений

Напоследок стоит заглянуть в будущее: куда движутся технологии и что нас ждет в этом году.

В первую очередь, считают в агентстве lead9, это будут интерактивные рекламные сервисы. «SMS продолжают быть основным каналом мобильного маркетинга. Это могут быть голосования, регистрации, фидбэк от участников либо просто двусторонние рекламные сообщения. Полученный от адресата ответ позволяет рекламодателю строить таргетированное и эффективное общение с людьми, которые не против получать рекламный контент», – рассказывает Назар Грынык.

Мобильные купоны и дисконты – еще одно перспективное направление. Покупка товаров и услуг, а также участие в маркетинговых акциях через мобильный купонинг уже стали распространенной тенденцией в наиболее развитых странах мира. Многие отказываются от бумажных купонов и пластиковых дисконтных карт в пользу мобильника. В агентстве lead9 считают, что этот перспективный инструмент вскоре придет и в Украину. Ведь уже ходят слухи о разработке принципиально нового сканера для мобильных устройств, а наша страна пока не увидела даже первоначальную его разработку, которая уже давно на практике приносит плоды западным рекламодателям.

Монетизация социальных медиа через мобильный телефон – эта тенденция в нынешнем году только усилится. Социальные сети были главной темой обсуждения уходящего года. Они же с успехом вошли в мобильный канал, когда мобильные операторы и бренды телефонов внедрили социальные сети в мобильные устройства. Мобильный канал позволит социальным сетям разработать новые способы монетизации своего трафика. Ведь количество, качество контактов и соотношение ответного отклика намного легче посчитать через мобильный канал.

Дополненная реальность (Augmented Reality) – компании-инноваторы уже создали маркетинговую нишу в области AR, которая будет стремительно расти в будущем году. В первую очередь, это облегчит жизнь потребителю, который будет иметь возможность быстро и легко найти нужную информацию с помощью GPS-карт, камеры, акселерометра и компаса, встроенных в мобильный телефон. Ведущие компании уже разрабатывают принципиально новые концепции ATL-промо в этой области.

Источник: «Ближе к телу», Дарья Черкашина, «Инвестгазета» №14 от 12-18.04.2010